2020年4月自考00637廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料（7）

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        自考00637廣告媒體分析備考資料

        第十三章 媒體選擇策略

        1、媒體選擇策略的思考角度：（1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。

        2、影響媒體選擇的因素：品類關(guān)心度、品類相關(guān)性、廣告活動類型、品牌形象與個性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢、消費習(xí)性、競爭態(tài)勢等因素的影響。

        3、根據(jù)品牌個性與創(chuàng)意策略評估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。

        4、必須深入了解消費者的消費習(xí)性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。

        5、必要時以“環(huán)繞方式”加強各媒體運用的加乘效果。

        第十四章 到達率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

        1、有效接觸頻率是指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌的態(tài)度的改變等。

        2、（簡答）到達率與接觸頻率成長過程：（1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達率與接觸頻率皆為0.

        （2）媒體排期計劃開始執(zhí)行初期，消費者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達率的建立上。

        （3）媒體排期計劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積。

        （4）媒體越持續(xù)露出，到達率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

        第十五章 媒體行程設(shè)定

        1、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時上/何時下及露出周期等。

        2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮：媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時間、審批所需時間、定位期限、付款期限及材料送達期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制，如衛(wèi)生棉廣告播出時段的限制以及酒類廣告的限制等。

        3、（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

        4、（注意看，理解）三種主要模式的特性及選用。P212

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