2022年10月00184市場營銷策劃自考真題及答案

注：不同省份、不同專業(yè)的自考歷年真題及答案，只要課程代碼和課程名稱相同，都可參考使用。

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絕密★啟用前

2022年10月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷策劃

(課程代碼00184)

注意事項:

1．本試卷分為兩部分，第一部分為選擇題，第二部分為非選擇題。

2．應考者必須按試題順序在答題卡（紙）指定位置上作答，答在試卷上無效。

3．涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。

第一部分選擇題

一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1．市場營銷人文環(huán)境分析包括的因素有人口規(guī)模與增長率、年齡分布與種族組合、受教育水平和

A．消費者收入

B.家庭類型

C.亞文化

D.社會購買力

2．在市場調研中，營銷組合調研包括產品調研、價格調研、渠道調研和

A.促銷調研

B.競爭者調研

C.環(huán)境調研

D．顧客調研

3．訪問法，又稱詢問法，是調研人員以訪問為主要手段從被調查者的回答中獲取信息資料的一種方法。常用的訪問方法不包括

A.人員面談訪問法

B．郵寄訪問法

C.電話訪問法

D.環(huán)境觀察訪問法

4．消費品市場的需求差異主要體現在四個因素上，分別為人口因素、心理因素、行為因素和

A．地理因素

B.社會因素

C．家庭因素

D.收入因素

5．市場營銷定位的實質是

A．可衡量化

B.專門化

C．差異化

D.細分化

6．企業(yè)賴以生存的動力源泉，是企業(yè)識別系統的核心，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著導向、規(guī)范、凝聚和激勵作用的是企業(yè)識別系統中的

A．企業(yè)理念識別

B．企業(yè)行為識別

C．企業(yè)視覺識別

D.企業(yè)文化識別

7．企業(yè)識別系統（CIS）策劃是企業(yè)長期戰(zhàn)略的組成部分，選擇正確的導入時機，對傳播和樹立企業(yè)形象、保證經營戰(zhàn)略的順利實施起到至關重要的作用。下列哪種情況不屬于拯救型導入時機?

A．出現突發(fā)事件，產生負面效應

B.國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象

C．經營理念落后，出現經營危機

D.產品個性模糊，與商標形象出現矛盾

8．產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，核心產品借以實現的形式是A．潛在產品

B.延伸產品

C.期望產品

D．基礎產品

9.產品組合的維度主要有四個，包括寬度、長度、深度和

A.廣度

B．集合

C.黏性

D.延伸

10．品牌傳播模式的要素包括:品牌特征、媒介傳播、消費者認知和

A.品牌資產

B.品牌標志

C.品牌聯想

D.品牌理念

11．定價目標是企業(yè)通過制定特色水平的價格，憑借價格所產生的銷售效果實現預期的目的。常見的定價目標有

A．保持市場供需平衡

B.最大化滿足消費者需求

C．競爭者影響最小化

D.短期利潤最大化及最高當期收入

12.成本加成定價法和目標收益定價法屬于

A.成本導向定價法

B．需求導向定價法

C.感知價值定價法

D.需求差異定價法

13．渠道策劃取決于多種復雜的因素，其中產品組合和戰(zhàn)略目標屬于

A．產品因素

B.中間商因素

C．競爭因素

D.制造商因素

14．按促銷對象分類，促銷可以分為

A．渠道促銷和廠商促銷

B．推式促銷和拉式促銷

C.人員促銷和銷售促進

D.公共關系和直接促銷

15．根據廣告的定義，廣告由三個部分構成:廣告主體、廣告信息和

A.廣告媒體

B.廣告策劃

C.廣告主題

D.廣告目標

16.廣告對象是廣告信息的

A．傳播者

B．接收者

C.傳遞者

D.創(chuàng)造者

17．采用電視媒體進行廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點包括說服力強、直觀真實和

A.便于保存

B.印象深刻

C．價格便宜

D.形象生動

18．公共關系危機的現象有很多，其主要特點表現為聚焦性、破壞性、緊迫性和

A．不可復制性

B．意外性

C.損失性

D.威脅性

19．通過互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，這是網絡營銷特點的

A.高效性

B．跨時空性

C.整合性

D.互動性

20．按照網絡營銷的主體劃分，網絡營銷可分為企業(yè)網絡營銷、個人網絡營銷和

A.完全型網絡營銷

B.品牌型網絡營銷

C.全員網絡營銷

D．銷售型網絡營銷

二、多項選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21．非隨機抽樣是指依賴主觀判斷而不是隨機原則抽取樣本，事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率，具體方法包括

A．便捷抽樣

B,滾雪球抽樣

C.整群抽樣

D.判斷抽樣

E.配額抽樣

22．市場細分要素的選擇要符合企業(yè)的實際要求，市場細分的原則主要包括

A.可衡量性

B.可盈利性

C.可進入性

D.差異性

E.不可替代性

23.以產品的各種特性為基礎可將產品分為不同的類型,從消費者購買習慣的角度考慮，可將產品分為

A.便利品

B．耐用品

C.選購品

D.特殊品

E．非渴求品

24.對渠道方案進行評估的標準主要包括

A.經濟性

B.可控性

C.合理性

D.適應性

E．盈利性

25.廣告策劃作為一個創(chuàng)造性的思維活動過程,有其自身的要求,必須遵循一定的準則,其中包括

A.統一性原則

B.調查研究原則

C．集體智慧原則

D.系統性原則

E．知識性原則

第二部分非選擇題

三、判斷分析題:本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上"√"，錯誤的劃上"×"，并簡述理由。

26．創(chuàng)意的步驟中，嘗試多種組合就是要從相同的思維原點出發(fā)，去嘗試各種解決方案的組合，這也是創(chuàng)意過程非常重要的一步。

27．在市場調研中，觀察法的缺點包括耗時長、費用高、干擾被調查者、對調研人員素質及業(yè)務水平要求高。

28．所謂市場細分，就是把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程。

29．廣告媒體戰(zhàn)略是指要通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以廣告受眾者能夠接受并且樂于接受的形式表現出來。

30．內部列表是指利用專業(yè)服務商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營銷。

四、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31.簡述營銷策劃的影響因素。

32．簡述推出營銷策劃書的一般步驟。

33．簡述市場調研方法選擇的影響因素。

34．簡述市場定位的程序。

35．簡述渠道方案評估與選擇的考慮因素。

五、案例分析題:本大題共3小題，每小題5分，共15分。

YSL，中文譯名圣羅蘭，是法國著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法屬北非阿爾及利亞的伊夫圣羅蘭先生創(chuàng)立，主要經營時裝、護膚品、香水、箱包、眼鏡、配飾等產品。其核心品牌設計理念是意在讓女性更加自信、獨立。

YSL打入中國女性市場的首要產品是口紅?？诩t是女性化妝時不可或缺的產品，因此各大彩妝品牌都有口紅產品。而YSL想要在口紅市場里面分一杯羹，進而站穩(wěn)腳跟，謀取更大的市場份額，實屬不易。

YSL是如何突破阻礙，最終贏得市場

YSL 以圣誕節(jié)作為搶占市場的契機，2016年10月YSL在圣誕節(jié)前推出星辰系列產品。在YSL 星辰系列發(fā)售前，首先選擇在微信朋友圈進行預熱，微信用戶的年齡和YSL品牌用戶年齡高度吻合。隨后YSL捕捉市場時機，緊抓新聞熱點，通過洗腦式的網絡營銷讓星辰系列一夜爆紅。

營銷過程的實施

首先，YSL被熱議的52號色以及109號"人魚姬"色口紅，是與《來自星星的你》火起來的千頌伊同款。這些產品都有一個特點，即讓消費者有種用上某口紅產品即可以建立自信的感知，這一產品定位在明星代言和網絡大力宣傳下被消費者熟知。

之后，YSL 星辰在微博上選擇傳播影響力Top10 的賬號發(fā)布帖子，包括微博大V,美妝博主，他們作為"病原體"開始傳播影響。內容大體是物超所值，值得購買，其中10篇帖子中的9篇都是標準的抽獎活動內容,并同時提及該產品如何火爆"賣光"或"很難買到"。

YSL星辰口紅轟炸式引爆朋友圈之初，消費者一頭霧水開始搜索什么是星辰的時候，"斷貨"、"難買"的聲音進一步讓很多消費者產生迫切的購買欲望。正所謂"物以稀為貴"，在抓住大部分人眼球時，YSL采取饑餓營銷方法，成功吸引了更多消費者的注意。用物超所值來打動女生歡心，并形成熱潮，像病毒一樣打進女生群體當中，讓女孩子們情不自禁開始各種"曬出"自己擁有的YSL口紅照片，從而形成風潮。由此便抓住了女性群體這個"首批感染人群"。

最后YSL抓住圣誕節(jié)這個契機打出感情牌，風靡各大社交圈。不論男女，都在圍繞"叫男朋友送YSL星辰"、"我懷念那個不懂YSL的女孩"等話題瘋狂刷屏。次年七夕前后，YSL還在中國首次推出了刻字服務，同樣引發(fā)了消費者們的曬單和二度傳播，再一次加持了之前的熱度，坐穩(wěn)了YSL在中國彩妝界的地位。

營銷結果總結

據中國市場調查網數據，得益于YSL美妝品牌的強勁增長，歐萊雅集團2016財年凈利潤同比增長4.5%，達到36.5億歐元。其中，在唇膏和香水等暢銷產品的帶動下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。

請結合材料回答以下問題:

36．結合YSL案例材料，談談網絡營銷的功能。

37．結合材料，指出YSL的網絡營銷模式是什么?并分析其成功的基礎。

38．結合材料，簡要分析YSL營銷策劃成功的原因。