00177消費心理學自考復習筆記（4）

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        2.審美情趣這是人們根據(jù)自己的看法對客觀事物審美價值的評價。當消

        費者產(chǎn)生對某種事物和現(xiàn)象的美感時，實際上是抱肯定態(tài)度，并會以積極的情緒

        色彩表現(xiàn)出來。消費者的美感不僅受到各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛好和

        實踐經(jīng)驗的影響，也受到一定社會生活條件的制約。不同國家、不同民族的美感

        差異十分明顯，但有一點是共同的，即對商品的美必須是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，欣

        賞價值和實用價值的統(tǒng)一。

        3.購買環(huán)境消費者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響，若步入寬

        敞明亮、美觀雅潔、溫度宜人的商場，營銷人員服務周到，顧客之間禮貌相讓，

        會引起消費者愉快、舒暢的情緒。相反，則引起消費者失望、厭煩等消極的情緒。

        正因為如此，很多商場很注意店堂內(nèi)的設施和門面的裝修。舊上海的一些商人有

        出錢雇人“軋鬧猛”的，就是要造成門庭若市的現(xiàn)場氣氛，以吸引路人光顧?，F(xiàn)

        代大商場，也很講究“人氣”，打折酬賓時，顧客往往很多，此時的商場“人氣”

        旺，“財氣”也旺。

        4.商品因素消費者是來購買商品的，因此商品就成為最主要的客觀因素。

        消費需要的滿足大多是借助商品實現(xiàn)的，所以有關商品的外觀和內(nèi)涵各方面的特

        征，能夠引起消費者的不同情緒，這在購買現(xiàn)場是最容易觀察到的。

        三、情緒在消費行為中的作用

        情緒和情感促使人們對未來幸福生活的向往，促使人們?nèi)ミM行勞動、斗爭。

        情感生活是人們一刻也不能缺少的。消費者購買商品活動也是如此，都要有情緒

        的加入。一般說來，可分為兩個階段：

        （一）一般感受階段

        消費者對商品、商店等客觀事物在認識的基礎上初步形成好或壞的印象，流

        露出喜歡或不喜歡、滿意或不滿意的傾向性。

        （二）情緒激化階段

        消費者若對商品或某商店產(chǎn)生良好印象，可以激起強烈的購買欲望和購買熱

        情。若受到周圍環(huán)境的感染或自身情感的促動，可以迅速地發(fā)展到采取購買行為。

        如年以來，港商向內(nèi)地訂購畫眉、八哥、百靈鳥的來電來函激增，據(jù)說這些鳥是

        供應臺灣市場的。因為很多大陸去臺的同胞現(xiàn)已年邁，他們孤居寶島，魂系海峽

        對岸的親人，于是把故鄉(xiāng)的小鳥當做寄托鄉(xiāng)思別愁的對象，買鳥聽鄉(xiāng)音以聊慰思

        鄉(xiāng)之心。反之，若受到不良感受而觸發(fā)強烈的消極情感，就會中止購買行動。如

        一個消費者慕名到一家商店購買糕點正要準備付款時，忽然看到食品柜中蒼蠅飛

        旋，營業(yè)員個人衛(wèi)生也很差，令人作嘔，于是立即打消了購買念頭，還發(fā)誓“永

        不再吃這家商店的點心”。在經(jīng)營活動中為消費者創(chuàng)造良好的氣氛，使商店的商

        品、服務和設施有利于激發(fā)消費者積極的購買情緒，消除煩躁、厭惡的消極情緒，

        推動購買活動順利發(fā)展。

        第三節(jié)消費者對商品的意志過程

        一、意志概述

        （一）意志的本質(zhì)

        人的心理，是人腦對客觀現(xiàn)實積極的、能動的反映。這種能動作用，不僅表

        現(xiàn)在認識從感性到理性的飛躍，而且表現(xiàn)在改造世界的意志活動中。意志就是這

        種能動性的集中表現(xiàn)。在認識和變革現(xiàn)實的過程中，人自覺地確定目的，有意識

        地根據(jù)目的、動機，調(diào)節(jié)、支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)目標的心理過程，叫

        做意志。意志是人所獨具的心理現(xiàn)象，人不僅有感覺、知覺、記憶、思維等心理

        過程，而且還能夠制定行動計劃，積極地控制自己的行為。正是意志這個心理過

        程的能動性，體現(xiàn)了人不僅能夠認識世界，而且能夠改造世界。

        無數(shù)事例可以說明，意志是成人、成事、成才的關鍵。有些人不能成功，就

        是缺乏再努力一下的意志品質(zhì)；那些違法犯罪、失足者，其主觀原因都是意志不

        堅強，不能正確控制自己的結(jié)果，最后成不了一個有用的人。

        任何一項工作都必須有意志的支持，才能獲得成功。消費者的任何購買活動

        都體現(xiàn)著意志，貫串著意志過程。如有的人為了給病重的家人買藥，不惜跑遍全

        市所有的藥店；有的人為了滿足自己的求知欲望，將自己的大半收入用于買書籍

        而過著儉樸的生活，如此等等。

        （二）意志過程的基本特征

        1.購買目的明確一般地說，消費者為了實現(xiàn)自己的動機，總是要在經(jīng)過

        思考之后提出購買的目標并根據(jù)目標制定購買計劃，有意識地去實現(xiàn)購買的目的。

        如一位消費者，當他確定了要買某一商品，尤其是大件商品的目標后，必須在一

        定時間內(nèi)有一個攢錢的準備階段，或相應縮減其它有礙實現(xiàn)這一目標的開支。當

        他去實際購買時，還會考慮打算到什么商店，花多少時間去購買，在商店，他不

        能隨意將這筆貨款轉(zhuǎn)向他用。因此，意志總是和一定的目的性聯(lián)系在一起的，這

        也是心理活動的自覺性。關于自覺地確定目的的特征，這是人和動物的本質(zhì)區(qū)別

        之一。馬克思曾說過，蜜蜂建筑蜂巢的本領曾使蹩腳的建筑師感到慚愧。但是人

        在活動以前，活動的結(jié)果已經(jīng)作為行動的目的而觀念地存在于人的頭腦之中，以

        這個目的指引自己的行動。所以，如果說感覺是外界刺激向內(nèi)部意識的轉(zhuǎn)化，那

        么，意志是內(nèi)部意識向外部動作的轉(zhuǎn)化。

        2.對行為具有調(diào)節(jié)作用購買目標確定之后，通常還要排除各種干擾，

        克服各種困難和矛盾，之后才能實現(xiàn)購買。需要排除的干擾和克服的困難往往是

        多種多樣的，既有消費者的主觀因素造成的（如同時有幾個購買動機，又不協(xié)調(diào)），

        又有客觀因素造成的（如商品價格與個人經(jīng)濟條件的矛盾，商品質(zhì)量、服務態(tài)度、

        銷售方式等）。消費者在購買活動中，常常要克服這些來自主觀上的干擾和客觀

        條件所造成的障礙，才能去實現(xiàn)預定的購買目的。

        消費者的意志對行為的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)在兩個方面：一是發(fā)動，即驅(qū)使人們?yōu)?/p>

        達到預定目的所作的努力過程。如想購買什么商品就獲得什么商品的那種情緒和

        行為。二是制止，即抑制、中斷不符合目的的行為而作的努力過程。如為購買某

        商品而克制某些需要的那種情緒和行為。意志的這兩方面調(diào)節(jié)作用在實際中是統(tǒng)

        一的，只有這樣，才能克服各種干擾和困難。

        意志過程實質(zhì)上是消費者在購買活動中表現(xiàn)出來的有目的、自覺地支配和調(diào)

        節(jié)自己行為、排除干擾而實現(xiàn)既定購買目標的心理活動。它對購買過程的行動階

        段和體驗階段有較大的影響。隨著住房制度、醫(yī)療制度、勞動保險制度、用工制

        度、教育制度等多項改革的深入，城鄉(xiāng)居民購買力大量分流，許多居民將會把收

        入中的相當部分轉(zhuǎn)入儲蓄或多種形式的投資，以備日后用于購房或集資建房及須

        由個人負擔的那部分醫(yī)療費用、教育支出等。這些都是有意識、有目的、有計劃

        的行動。

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