00177消費(fèi)心理學(xué)自考復(fù)習(xí)筆記（3）

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        六、思維

        （一）思維的本質(zhì)

        思維是客觀事物在人腦中概括和間接的反映。它可以揭露事物本質(zhì)和規(guī)律，

        借助言語實(shí)現(xiàn)人的理性認(rèn)識過程，是我們認(rèn)識世界的高級階段。

        思維具有概括反映事物的特點(diǎn)，即它是對一類事物共同本質(zhì)特征的反映。如

        不同形狀的飛禽都可以叫做鳥；把樟樹、棗樹、楊樹、松樹等依據(jù)其有根、莖、

        葉等木本植物共性歸在一起，稱之為“樹”。思維還具有間接地反映事物的特點(diǎn)，

        即通過其它事物的媒介來反映客觀事物，如地震工作者可以根據(jù)動物的反?，F(xiàn)象

        或其它儀表的數(shù)據(jù)來分析與預(yù)報(bào)震情；醫(yī)生可以根據(jù)體溫、驗(yàn)血結(jié)果、心電圖和

        病人的自訴等作出疾病及預(yù)后的診斷。由于有這兩個(gè)特性，人可以認(rèn)識那些沒有

        直接作用于人的種種事物或事物的屬性，也可以預(yù)見事物發(fā)展變化的進(jìn)展，指導(dǎo)

        實(shí)踐。思維的領(lǐng)域比感知的領(lǐng)域要廣闊得多。

        （二）思維的意義

        人的思維具有廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性的特點(diǎn)，因此每個(gè)消費(fèi)者在

        這些方面都有各自的差異。這在營銷活動中是需要加以注意的。如由于思維獨(dú)立

        性的差異，有的消費(fèi)者不易受廣告宣傳和口頭宣傳的影響；有的則易受外界誘因

        的影響。又如，有的消費(fèi)者思維敏捷，往往能當(dāng)機(jī)立斷，迅速確定購買決策；反

        之則猶豫，拿不定主意。一般來說，消費(fèi)者在購買活動中經(jīng)過對商品的思維過程，

        就易于作出購買決策，但由于消費(fèi)者各自思維方法和思維能力的差異，其購買決

        策的方式和速度是不同的。如有的消費(fèi)者思維的獨(dú)立性與靈活性很強(qiáng)，就易于作

        出購買決策；有的消費(fèi)者思維的深刻性與廣闊性很強(qiáng)，挑選商品慎重嚴(yán)格，往往

        經(jīng)過反復(fù)對比才作出購買決策。由此，商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者也需根據(jù)商品的性

        質(zhì)和購買對象，在商品生產(chǎn)與銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面，采取圖文寓意等方法，為

        消費(fèi)者提供思維的感知材料，使之產(chǎn)生豐富的、美好的想象，從而引起其強(qiáng)烈的

        購買欲望。

        綜上所述，消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程，是一個(gè)從感性上升到理性、由感覺發(fā)

        展到思維的過程。但到了思維階段并不是不再要感知了，認(rèn)識的感性階段和理性

        階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。這個(gè)過程是購買的前提。但是，并

        不是說只要有了認(rèn)識過程就必然采取購買行為，這中間還須對積極情緒的促進(jìn)和

        推動。

        第二節(jié)消費(fèi)者對商品的情緒過程

        消費(fèi)者購買商品的心理過程，既是一個(gè)認(rèn)識過程，又是一個(gè)情緒過程。因?yàn)?/p>

        人的心理活動不可能是一個(gè)單一的心理活動過程，所以，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者

        的購買行為并不都是理智的。在不少場合，倒是消費(fèi)者的情緒在起主要作用。

        一、情緒、情感概述

        情緒和情感是有區(qū)別的兩個(gè)概念。情緒一般與生理需要是否滿足相聯(lián)系，由

        特定的條件所引起，并隨條件的變化而變化。因此，它的表現(xiàn)形式比較短暫和不

        穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動性。如當(dāng)你購買某一商品時(shí)，該商品的數(shù)量多，

        有挑選的余地，你就會出現(xiàn)滿意的情緒；反之，就不愉快。又如，平時(shí)的饑餓、

        干渴時(shí)產(chǎn)生的急躁、不愉快，危及生命時(shí)的恐懼等，這種都叫情緒。情感主要是

        與消費(fèi)者的社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系，與情緒相比，它帶有較大的穩(wěn)定性

        和深刻性。例如，某商店的購物環(huán)境、櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列、服務(wù)態(tài)度和商業(yè)信

        譽(yù)都好，你作為顧客會產(chǎn)生贊賞和信任之感，并經(jīng)常光顧它。另外，如對知心朋

        友的信任感、對事業(yè)順利的自豪感也屬此列。

        情緒與情感又是有聯(lián)系的。情緒、情感都與人的需要有直接聯(lián)系。如果客觀

        現(xiàn)實(shí)符合人的需要，就會使人產(chǎn)生滿意、愉快、歡樂等等情緒和情感。倘若一種

        事物或現(xiàn)象同人們的需要不發(fā)生任何聯(lián)系，人們就會表現(xiàn)得淡漠無情。戲劇用品

        商店里陳列的服裝稱得上華麗奇美，可是每天成千上萬的人走過商店門口卻很少

        有人問津，因?yàn)槿藗儾谎輵颍恍枰獞蜓b，所以無動于衷。同樣，造型優(yōu)美的龍

        頭手杖，可能使古稀老人十分欣賞，而年輕人都不以為然。因此，情緒和情感是

        人對客觀事物符合自身需要產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。當(dāng)需要發(fā)生了變化，情緒和情感也

        相應(yīng)地發(fā)生變化。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。在日常生活

        中，兩者沒有嚴(yán)格的區(qū)別，為了敘述的方便，對人而言，我們常用情緒來統(tǒng)稱兩

        者。

        人們的情緒具有社會性。社會歷史條件不同，人們的情緒也就不同。在古代，

        人們的生活實(shí)踐條件是：一簞食，一瓢飲，有人也感到很滿意。然而，今天的生

        活水平提高了，如果現(xiàn)代人的生活仍象古人一樣，就會感到不痛快。人的情緒是

        在人的實(shí)踐生活中產(chǎn)生、變化和發(fā)展起來的。同樣的事物對不同社會的人具有不

        同的社會歷史意義，也就產(chǎn)生不同的情緒。

        情緒過程和認(rèn)識過程一樣，發(fā)端于客觀事物的刺激，當(dāng)刺激達(dá)到一定的程度，

        就會引起生理的反應(yīng)。它與認(rèn)識過程共同影響著消費(fèi)者的購買決策。

        二、消費(fèi)者的情緒

        （一）情緒的基本類型

        根據(jù)情緒的不同來源，可以分為五大類別。

        1.基本情緒。主要指喜怒哀樂等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。

        2.感官刺激引起的情緒。指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。

        3.自我評價(jià)有關(guān)的情緒。如對事業(yè)的自信，失敗時(shí)的羞辱等情緒。

        4.與審美有關(guān)的情緒。如快活感、輕松感、幽默感等情緒。

        5.與他人有關(guān)的情緒。如愛、憎等情緒。

        情緒雖說沒有具體形象，但并不是無法捉摸的，它一般會通過人的動作、語

        言、表情等表現(xiàn)出來。如，一個(gè)消費(fèi)者終于買到了盼望已久的商品，他的面部表

        情和語言會表現(xiàn)出欣喜的特點(diǎn)；如果發(fā)現(xiàn)買回的商品質(zhì)量有問題，他的面部會出

        現(xiàn)懊喪的表情。一個(gè)小孩得到了自己心愛的玩具，他會高興得手舞足蹈起來。

        （二）消費(fèi)者在購買過程中的情緒

        消費(fèi)者在購買過程中的情緒是多種多樣，很復(fù)雜的；各種情緒表現(xiàn)的程度有

        著明顯的、較大的差異。但歸結(jié)起來，主要有以下三種：

        1.積極的情緒。這種情緒能增強(qiáng)購買欲望，促成購買行為。如有位顧客看到

        市場上新露面的一種面料，花色新穎，令他喜愛，盡管他暫時(shí)還不需添置衣服，

        但還是買了。

        2.消極的情緒。這種情緒抑制購買欲望。如一種造型貓頭鷹的發(fā)條玩具，使

        小朋友望而生畏，甚至哭起來，就很難銷售出去。

        3.雙重的情緒。如高興又懷疑，基本滿意又不完全稱心等。一位消費(fèi)者走了

        好多家商店，終于找到了他所需的商品，這時(shí)高興，但這種商品已快賣完，剩下

        的幾件都有一些不影響使用的小毛病，但因急需它，不得不買，可總有些不那么

        稱心。

        （三）消費(fèi)者對商品的具體情緒過程

        消費(fèi)者從對某商品產(chǎn)生需要到最終決定購買的情緒過程，大致可分為以下五

        個(gè)階段：

        1.懸念階段消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的需要，但還未采取行動到商店去尋求這

        種商品。消費(fèi)者這時(shí)處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點(diǎn)是不安。如果他的需要是

        強(qiáng)烈的，那么他就會體驗(yàn)到一種急切感。

        2.定向階段消費(fèi)者這時(shí)已面對他所需求的那種商品，但他對商品的觀察

        還是初步的、籠統(tǒng)的。這時(shí)的情緒獲得定向，亦即趨向喜歡或不喜歡，趨向滿意

        或不滿意。

        3.強(qiáng)化階段強(qiáng)烈的購買欲望迅速形成。有些消費(fèi)者在強(qiáng)烈的購買欲望的

        推動下，立即完成購買行動，而有些消費(fèi)者比較冷靜，他們還想再推敲一下。此

        時(shí)，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，情緒過程還沒有完成。

        4.沖突階段這時(shí)，消費(fèi)者將對商品進(jìn)行較為全面的評價(jià)。如價(jià)格是否合

        理，質(zhì)量是否可靠，造型是否新穎，社會上是否流行，是否假冒等等。由于十全

        十美的商品很少，大多數(shù)商品都會在某些方面使人不滿意，因此，消費(fèi)者往往要

        體驗(yàn)不同情緒之間的矛盾和沖突。如基本滿意而又不完全稱心，比較喜歡而又略

        感遺憾等。如果積極的情緒占了主導(dǎo)地位，那么一個(gè)購買決定就作出了。這時(shí)情

        緒過程大大增加了理智的成分，通過評價(jià)，感情同理智逐步趨于統(tǒng)一。

        5.選定階段通過各種評估，這時(shí)消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生了偏好，并對準(zhǔn)

        這一商品采取行動，形成購買行為。

        （四）影響消費(fèi)者情緒的因素

        影響消費(fèi)者情緒、情感的因素是多方面的，在以后的有關(guān)章節(jié)中還會詳細(xì)分

        析，這里只是稍作提示。

        1.個(gè)人心境這里講的個(gè)人心境是指消費(fèi)者進(jìn)入購買現(xiàn)場時(shí)的情緒狀態(tài)或

        精神狀態(tài)。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。在心境產(chǎn)生的全部時(shí)

        間里，它能影響人的整個(gè)行動表現(xiàn)，保持它的積極或消極的影響。不同的心境會

        使消費(fèi)者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不

        安等等。

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