00177消費心理學(xué)自考復(fù)習(xí)筆記（6）

       “00177消費心理學(xué)自考復(fù)習(xí)筆記（6）”由湖南自考生網(wǎng)為考生們提供整理，考生在考前多看自考復(fù)習(xí)資料">自考復(fù)習(xí)資料，多背重點，更容易通過考試，拿到高分。

        全部自考00177消費心理學(xué)復(fù)習(xí)資料請點擊<<<

        （三）可誘導(dǎo)性

        消費者決定購買什么樣的消費品，采用何種消費方式，怎樣消費，既取決于

        自己的購買能力，又受到思想意識的支配。周圍環(huán)境、社會風(fēng)氣、人際交流、宣

        傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等，都可以促使消費者產(chǎn)生新的需要?；蛘哂梢环N需要向另

        一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛在的需要變成現(xiàn)實的需要；由微弱的欲望變成強烈的欲

        望。因此，消費者的需要可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或

        變換。廣告在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的社會既可能“泛濫成災(zāi)”，又是消費者不可缺少的

        生活向?qū)?。一部電影能使某種時尚家喻戶曉，風(fēng)靡世界；一則新聞又能置某種商

        品于十八層地獄，永世難得翻身。如一般人都喜食新鮮活魚，討厭冷凍魚，科普

        文章擺出道理，說明合理冷凍的鮮魚其食用價值不低于未經(jīng)冷凍的鮮魚，這就打

        消了消費者的顧慮。又如，一個時期，我國領(lǐng)導(dǎo)人倡導(dǎo)服裝的新穎、鮮艷，要求

        改變過去的沉悶局面，還提倡人們穿西裝。這些倡導(dǎo)加上服裝部門的配合，使中

        國人民的衣著習(xí)慣發(fā)生變化。可見消費者需要的可誘導(dǎo)性是確實存在的。

        工商企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)滿足消費者需要，而且應(yīng)當(dāng)啟發(fā)和誘導(dǎo)消費者需要，即通

        過各種有效的途徑，用科學(xué)的價值觀、幸福觀、消費觀引導(dǎo)消費者需要的發(fā)展變

        化，使其愈益合理化，改變落后的消費習(xí)慣，使物質(zhì)消費與精神消費協(xié)調(diào)統(tǒng)一，

        逐步達(dá)到消費結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

        （四）周期性

        每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時

        間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需求，在

        形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。如，女性頭

        巾，多少年來總是在長形、方形、三角形的式樣間變化；皮鞋總是在方頭、圓頭、

        尖頭、平跟、中跟、高跟之間翻來覆去變花樣。這種周期性往往和生物有機體的

        功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工

        作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。如許多商品的銷售淡旺循環(huán)變化是

        由自然季節(jié)決定的；商店業(yè)務(wù)忙閑與消費者的工作日、發(fā)薪日相關(guān)形成周期；服

        裝流行周期與社會風(fēng)尚變化相呼應(yīng)等等。因此，研究周期性，對企業(yè)加強生產(chǎn)、

        經(jīng)營的計劃性有著重要意義。工商企業(yè)可以根據(jù)需要周期的發(fā)展變化規(guī)律，安排

        好包括商品種類、銷售時間、銷售方式、銷售對象及銷售地點等等在內(nèi)的產(chǎn)、供、

        購、銷、調(diào)、存。

        一般而言，精神產(chǎn)品往往不具備重復(fù)消費的周期規(guī)律，盡管旅游可以“故地

        重游”，讀書可以“愛不釋卷”，但精神產(chǎn)品的生產(chǎn)不宜重復(fù)和仿造，否則就會

        滯銷。比如電影，如果都是一個題材，且演員形象雷同、導(dǎo)演手法雷同、情節(jié)內(nèi)

        容雷同，消費者（觀眾）就感到乏味了。

        （五）伸縮性

        伸縮性表現(xiàn)在消費者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強弱程度。在

        現(xiàn)實生活中，消費者的需要，尤其是以精神產(chǎn)品滿足的心理需要，具有很大的伸

        縮性，可多可少，時強時弱。當(dāng)客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、

        轉(zhuǎn)化、降級，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時或部分地

        兼顧滿足幾種不同性質(zhì)的需要。在有些情況下，人還會只滿足某一種需要而放棄

        其它需要。如，成千上萬的革命者，為了全人類的解放，放棄了個人及家庭的許

        多需要；高考復(fù)習(xí)階段的學(xué)生，為了能學(xué)好知識迎接高考，放棄了旅游，看電影、

        電視、小說，打球及休息的需要。

        消費者需要的伸縮性，是人們用于解決“需要沖突”的適應(yīng)性行為。工商企

        業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營時，必須從我國消費者當(dāng)前的實際消費水平和民族消費歷史、

        消費習(xí)慣的特點出發(fā)，注意將滿足物質(zhì)需要和精神需要兩方面有機地結(jié)合起來。

        首先解決最基本的需要，逐步提高科學(xué)文化教育等方面需要的滿足程度。少搞些

        華而不實的東西，多給消費者以實惠。

        （六）時代性

        消費者的心理需要還會受時代風(fēng)氣、環(huán)境的影響，時代不同，消費者的需求

        和消費習(xí)慣也會不同。不甘落后于時代，隨周圍環(huán)境變化而變化，是一般人常有

        的心理特征。如世紀(jì)年代，中國與原蘇聯(lián)關(guān)系密切，蘇聯(lián)姑娘習(xí)慣穿的布拉吉

        （連衫裙）在中國極為流行。80年代牛仔褲、旅游鞋傳入中國，迅速影響我國人

        民的消費習(xí)慣。再如，隨著經(jīng)濟條件的普遍好轉(zhuǎn)和科學(xué)知識的普及，我國消費者

        現(xiàn)在越來越重視身體健康，對有利人體健康的消費習(xí)慣一般總是積極地吸收、采

        納，對不利人體健康的消費習(xí)慣則采取堅決擯棄的態(tài)度。在這方面，科學(xué)的消費

        知識宣傳極大地左右著人們消費習(xí)慣的取舍。醫(yī)生說，人體吸收脂肪過多，會引

        起心血管疾病，還會誘發(fā)膽囊炎和胰腺炎，這樣，人們就會自覺改變原來的飲食

        習(xí)慣。上述情況的出現(xiàn)，無不表明了時代的特征。

        二、消費者心理需要在購買活動中的表現(xiàn)

        心理需要推動著消費者去進(jìn)行必要的活動。消費者的心理需要，必然直接或

        間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。消費者在購買活動中，其心理需

        要主要有如下一些表現(xiàn)：

        （一）習(xí)俗心理需要

        由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文

        化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會引起消費者不同的習(xí)俗心理需要。如在住的

        方面，我國蒙古族牧民習(xí)慣住蒙古包，以圓形圍架和傘形頂架組成，周圍和頂上

        覆蓋厚氈，用毛繩從四面縛起來。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都

        蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。又如，拿洗臉來說，我國北方人和南方人洗

        臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上

        肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在

        水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛

        巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水

        性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。以上兩例只是一

        般歸納，目的在于說明營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習(xí)俗

        和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。

        （二）同步心理需要

        人是在社會中生活的，人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事

        間、親友間，有意無意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這

        是一種客觀存在的事實。在消費者中，通常會產(chǎn)生欲求迎合某種流行風(fēng)氣或與群

        體中大部分成員保持一致的心理，這在消費行為中稱之為同步心理需求?？傊?/p>

        一定時期的消費潮流、風(fēng)氣、消費習(xí)慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產(chǎn)生

        此種心理的原因。

        （三）優(yōu)越心理需要

        由于懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，

        因而在購買活動中，往往會產(chǎn)生不甘落后，爭強好勝，顯示其超過常人的購買條

        件與能力的優(yōu)越心理需要。如在中國，無論城市或鄉(xiāng)村都存在結(jié)婚費用大的問題，

        而且有不顧“國情”、“家情”盲目攀比，圖一時的氣派。現(xiàn)仍有不斷上升趨勢。

        據(jù)調(diào)查，這筆費用，除男女雙方婚前積蓄外，超支部分來源于父母辛苦積攢起來

        的錢和借款。“如此消費不是我個人的心愿”、“迫于社會輿論的壓力，怕人家

        笑話，只好隨大流”，這是不少青年人的心理話。這種心理，一方面是文化落后

        的表現(xiàn)，另一方面也反映了青年消費中優(yōu)越心理的一面。

        （四）趨美心理需要

        對商品美感的追求，是自古以來就普遍存在的消費需求。隨著社會生產(chǎn)的不

        斷發(fā)展，消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛。據(jù)對青海省瑪多縣牧民的調(diào)

        查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1、2千元購買獺皮、

        瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來，美是人們追求的，但對這類不盡合

        理的消費習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。

        （五）便利心理需要

        在購買日用消費品時，消費者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求

        商品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費者提供方便的產(chǎn)品，無疑

        是時代發(fā)展的要求。如今商品設(shè)計越來越多地轉(zhuǎn)向為消費者帶來方便、省事，如

        有人嫌打領(lǐng)帶費事，便有了“一拉得”、“一掛得”；有人懶得記光圈、速度的

        要訣，便有了“傻瓜”照相機；電視可以使人坐在家中，眼觀全世界，已經(jīng)夠

        “方便”的了，可連替你換頻道這樣的舉手之勞也有人想到，于是發(fā)明了遙控器。

        實踐證明，企業(yè)只有大開“方便”之門，才能既擁有目前市場，又能把握未來市

        場。

        （六）選價心理需要

        城鎮(zhèn)居民（消費者）的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費品

        全靠購買。對每個家庭和個人的消費結(jié)構(gòu)來說，影響最大的是收入水平，生產(chǎn)部

        門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個人的消費內(nèi)容，主要取決于消費者的收入。商品

        價格是消費者購買活動中最重要、最敏感的因素，消費者購買活動的心理活動與

        價格相關(guān)。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，即通常對商品

        所要求的物美價廉，經(jīng)濟實惠。

        （七）惠顧心理需要

        某些消費者由于長期使用的習(xí)慣或?qū)δ硞€商店、某個商品產(chǎn)生特殊的好感，

        在購買和消費時往往不加思索地、習(xí)慣地選擇某個產(chǎn)地、某個商標(biāo)、某個牌子的

        商品，或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的惠顧心

        理需要。

        （八）新奇心理需要

        對構(gòu)造先進(jìn)、奇特，式樣、裝璜新穎，或富有科學(xué)趣味、別開生面的商品，

        都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對消費品求新求異的欲望，

        以此增添生活的情趣。

        （九）偏好心理需要

        有些消費者由于受習(xí)慣愛好、學(xué)識修養(yǎng)、職業(yè)特點、生活環(huán)境等因素影響，

        會對某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好，

        就會經(jīng)常關(guān)注、反復(fù)購買此類商品。

        （十）求名心理需要

        名牌商品是知名度高、信譽好的商品，是通過市場檢驗、消費者認(rèn)可的商品。

        對名牌商品的信任與追求，對著名商標(biāo)的忠實感，是不少消費者存在的一種心理

        需要。

        上述心理需要，構(gòu)成消費者的不同購買動機。消費者的心理需要錯綜復(fù)雜地

        交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。

        需要是決定銷售和消費的力量。熟悉和掌握消費者的心理需要，對于了解社

        會消費現(xiàn)象，預(yù)測消費趨向，以便在商品生產(chǎn)和商品經(jīng)營中，進(jìn)行精心的商品設(shè)

        計和周到的銷售服務(wù)，對于促進(jìn)營銷活動的作用是不可低估的。位于上海南京東

        路上的“華聯(lián)商廈”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個面積為108平方米的展

        銷廳。在這個展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時裝產(chǎn)品，

        投石問路，試試消費者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、

        做足生意。這個服裝商場正是靠這種消費趨勢預(yù)測，使它的服裝年銷售額在年突

        破了１億元的大關(guān)。

        另外，人的需要心理活動是永遠(yuǎn)不會停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會得到滿

        足的。認(rèn)識到這一點對于市場營銷十分重要，因為消費者的需要不滿足的狀態(tài)是

        經(jīng)常存在的，而且從市場學(xué)的角度看，消費者的需要不滿足，正是市場策略的第

        一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽，在市場

        上十分搶手，估計需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應(yīng)求的局面，

        結(jié)果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費者需求心理對制定

        營銷策略的作用。

        第三節(jié)消費者需要的分析

        一、影響消費者需要的因素

        消費者的需要受到許多因素的影響，除了消費者自身的因素之外，還有許多

        客觀因素，這些主客觀因素綜合地影響著消費者在購買活動中的需求心理。這里

        先作簡單地分析，在以后的有關(guān)章節(jié)里，還將作詳細(xì)的闡述。

        （一）消費者個體因素的影響

        1.年齡因素年齡因素對消費需求的影響很大，嬰幼兒、青少年、中年和

        老年對消費品均有不同的需要和指向。

        2.性別因素消費者性別差異也會帶來需要的不同。男女消費者對某

        些商品的需求是有區(qū)別的，由于婦女的特殊需要，很多地方設(shè)立了婦女用品專賣

        商店或柜臺；男性消費者對某些商品的需求，婦女就沒有。

        3.文化和職業(yè)因素不同的文化水平，在購買中表現(xiàn)出不同的情趣和

        審美標(biāo)準(zhǔn)；不同職業(yè)的消費者，由于教育程度、生活與工作條件不同，對商品的

        式樣、設(shè)計、包裝、質(zhì)量、數(shù)量等需要也不盡相同。

        4.個人經(jīng)濟因素個人收入多少也是影響消費者需要的重要因素。在

        商品經(jīng)濟條件下，實現(xiàn)消費需要是以購買能力為基礎(chǔ)的，一個低收入的消費者對

        于高級昂貴的消費品是不敢問津的。在我國，一部分先富起來的消費者，已經(jīng)產(chǎn)

        生對摩托車、小汽車、高級住宅的消費需要。更令人驚奇的是，農(nóng)民買鋼琴的也

        不少，年輕一代農(nóng)民也想欣賞肖邦和李斯特。鋼琴早已有之，但以前誰敢想象鋼

        琴在農(nóng)村竟有市場，只有當(dāng)農(nóng)民的經(jīng)濟收入和文化水平提高以后，消費鋼琴的需

        要才有可能實現(xiàn)。

        5.個性心理因素消費者的氣質(zhì)、性格和能力等個性心理特征，則是

        消費者需求差別的主要心理基礎(chǔ)。

        （二）客觀外界因素的影響

        1.社會因素消費者需要的內(nèi)容和滿足需要的方式，都受到當(dāng)時的社

        會生產(chǎn)力水平和生活條件的制約。制約可以表現(xiàn)在：其一，只有當(dāng)生產(chǎn)出某種產(chǎn)

        品，消費者消費該產(chǎn)品時，消費者的消費需要才能逐步產(chǎn)生；沒有某種消費品，

        就沒有相應(yīng)的消費需求。這也是前面所講的生產(chǎn)決定消費。其二，不同的生產(chǎn)力

        水平形成不同的產(chǎn)品門類、品種、數(shù)量和質(zhì)量，人們的消費需要也不斷變化。以

        我國人民的世紀(jì)服裝為例，從20世紀(jì)60年代的清一色到年代的五顏六色，穿衣要

        穿得時髦，穿出個性。黨的十一屆三中全會以來，我國農(nóng)村實行各種形式的生產(chǎn)

        責(zé)任制后，農(nóng)民對各類小型農(nóng)具的需求猛增。這些都說明，人類的需要是歷史的

        產(chǎn)物。

        自考00177消費心理學(xué)資料大全

        以上“00177消費心理學(xué)自考復(fù)習(xí)筆記（6）”由湖南自考網(wǎng)指導(dǎo)老師收集整理