00177消費(fèi)心理學(xué)自考串講筆記（2）

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        第三節(jié)消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為

        人的性格反映著人們的個(gè)性差異，表現(xiàn)著每個(gè)人的特殊性。

        一、性格的概述

        （一）性格的本質(zhì)

        性格是個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固

        態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。例如，在待人處事中表現(xiàn)出豪爽果斷、

        有原則性、肯幫助人；對待自己則表現(xiàn)為謙虛、自信等。所有這些特征的總和就

        是他的性格。由此可見，性格就是由各種特征所組成的有機(jī)統(tǒng)一體。每一個(gè)人對

        現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度有著特定的體系，其行為的表現(xiàn)方式也有著特有的樣式。由于一

        個(gè)人在對待事物的態(tài)度和行為方式中總是表現(xiàn)出某種穩(wěn)定傾向，因此我們就能預(yù)

        見他在某種情況下將如何行動。所以說，一個(gè)人的性格不只說明他做什么，還說

        明他如何做。

        性格標(biāo)志著某個(gè)人的行為和其行為的結(jié)果，它可能有益于社會，也可能有害

        于社會。因此，性格有好壞之分，始終有著道德評價(jià)的意義。

        （二）性格的形成

        人的性格不是天生的，人的實(shí)踐和人在每時(shí)每刻的內(nèi)部世界都制約著性格的

        發(fā)展，它的形成過程是主體與客體相互作用的過程。任何性格特征也不是一朝一

        夕形成的，它是從兒童時(shí)期開始就不斷受到社會環(huán)境的影響、教育的熏陶和自身

        的實(shí)踐，經(jīng)過長期塑造而成的。人的社會環(huán)境，具體來說，就是他的家庭、學(xué)校、

        工作崗位、所屬社會團(tuán)體以及各種社會關(guān)系等等。一個(gè)人的性格是較穩(wěn)定的，同

        時(shí)又是可塑的。在新的生活環(huán)境和教育影響下，在社會新的要求影響下，通過實(shí)

        踐活動，一個(gè)人的性格可以逐漸改變。

        二、性格與消費(fèi)行為

        （一）消費(fèi)者的消費(fèi)性格

        每個(gè)人的性格都是共性和個(gè)性的統(tǒng)一。性格的共性是指某一集團(tuán)人們共有的

        本質(zhì)特征。消費(fèi)者作為一定社會集團(tuán)的成員，和該集團(tuán)其他成員具有大致相同的

        經(jīng)濟(jì)、政治和文化生活的條件，從而在他身上也形成該集團(tuán)成員共有的性格特征。

        但另一方面，消費(fèi)者作為一定社會集團(tuán)成員的個(gè)人，他的具體生活條件，他所從

        事的種種活動，所受的教育，又是千差萬別的，這一切都不能不反映到人的種種

        性格上。因此，消費(fèi)性格體現(xiàn)出一定社會條件下社會和個(gè)人、客觀和主觀、現(xiàn)實(shí)

        和歷史的統(tǒng)一。

        消費(fèi)者千差萬別的性格特點(diǎn)，往往表現(xiàn)在他們對消費(fèi)活動的態(tài)度和習(xí)慣化的

        購買行為方式，以及個(gè)體活動的獨(dú)立性程度上，從而構(gòu)成千姿百態(tài)的消費(fèi)性格。

        1.從消費(fèi)態(tài)度看

        （1）節(jié)儉型：這類消費(fèi)者勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，認(rèn)識事物，

        考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。他們選購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用，不追求外觀，不圖名聲。對于

        商品信息，容易接受說明商品內(nèi)在質(zhì)量的內(nèi)容，購買中不喜歡營銷人員人為地賦

        予商品過多的象征意義。

        我國人民視儉樸為美德，盡管現(xiàn)在生活比解放前富裕多了，但購買消費(fèi)品大

        多精打細(xì)算，講究實(shí)用性。這種消費(fèi)態(tài)度強(qiáng)烈地、明顯地體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，并

        成為其它各種具體消費(fèi)行為的主導(dǎo)。此類消費(fèi)者在我國為數(shù)眾多，尤其在中年消

        費(fèi)者中更是多見。

        （2）自由型：這類消費(fèi)者態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多

        樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。他們不拘泥于

        一定的市場信息，有時(shí)也受銷售宣傳的誘導(dǎo)，聯(lián)想豐富，不能完全自覺地、有意

        識地控制自己的情緒。

        （3）保守型：這類消費(fèi)者態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)

        消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳

        統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。

        （4）怪癖型：這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維

        方式。選購商品時(shí)往往不能接受別人的意見、建議；有時(shí)會向營銷人員提出一些

        令人不解的問題和難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。

        （5）順應(yīng)型：這類消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)

        新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。其行為受相關(guān)群體影響較大，和與自己相仿的

        消費(fèi)者群體保持比較一致的消費(fèi)水平，對社會時(shí)髦不積極也不反對；能夠隨著社

        會發(fā)展、時(shí)代變遷，不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和習(xí)慣。

        2.從購買方式看

        （1）習(xí)慣型：這類消費(fèi)者，當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，

        便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，

        不受時(shí)尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。

        （2）慎重型：這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收

        集有關(guān)信息；在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利

        弊之后才作出購買決定。

        （3）挑剔型：這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識。挑選

        商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，

        有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。

        （4）被動型：這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，

        在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。

        3.從個(gè)體活動的獨(dú)立程度看

        （1）獨(dú)立型：這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外

        界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物。

        （2）順從型：這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會猶豫不決。

        另外，有的學(xué)者從社會文化生活方式出發(fā)，把消費(fèi)者劃分為：理論型、經(jīng)濟(jì)

        型、審美型、社會型、權(quán)力型和宗教型的消費(fèi)者。

        （二）性格理論對營銷活動的意義

        現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者，他們的性格往往不是單一型的，而是中間型或混合型

        的。研究消費(fèi)者的性格特征及類型，有利于更好地做好銷售和服務(wù)工作，因此，

        有著重要的實(shí)踐意義。

        1.從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎具有以下性格類型的消費(fèi)者，因?yàn)?/p>

        客觀上他們可以幫助推銷商品。

        一是外向友善型。這類消費(fèi)者是商品的口頭傳播者，他們熱情、外向、善交

        際、話多。很多資料表明，口傳信息是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。他們對

        于感興趣的或購后評價(jià)好的商品，總是自覺地或不自覺地充當(dāng)著這一商品的義務(wù)

        宣傳員。當(dāng)然如果他們對商品不滿意，他會勸說別人不要上當(dāng)，這時(shí)，他們的一

        句話能抵得上一連串的廣告。具有這些性格特征的消費(fèi)者，喜歡給別人出主意，

        提建議，幫助他人選購商品。這主要因?yàn)樗麄兛趥鞯男畔⑹窃跊]有個(gè)人企圖的情

        況下發(fā)表的獨(dú)立見解，能幫助別人分析商品的優(yōu)缺點(diǎn)和購買的利弊。他們的評論

        和意見常常是根據(jù)自己的切身體驗(yàn)提出的，這就大大增強(qiáng)了信息的可信程度，因

        而，人們十分相信來自這些人的商品信息。

        二是勇敢冒險(xiǎn)型。這類消費(fèi)者性格開朗，思想解放，容易接受新事物，愿意

        嘗試新產(chǎn)品。因此，他們是新產(chǎn)品購買和使用的先行者和“活廣告”。

        三是時(shí)尚導(dǎo)向型。這類消費(fèi)者是趕時(shí)髦的風(fēng)流人物，他們的意向和行為傾向

        往往成為其他消費(fèi)者的表率，因此，通過他們可以擴(kuò)大市場影響。

        具有以上三類性格特征的消費(fèi)者對新產(chǎn)品有著濃厚的興趣，喜歡依靠自己的

        能力對新產(chǎn)品作出判斷和評價(jià)，他們往往把比別人早一點(diǎn)獲得新產(chǎn)品信息作為一

        種樂趣，并通常是最早作出購買嘗試的；他們富有創(chuàng)新精神，往往為了使用新產(chǎn)

        品而不畏風(fēng)險(xiǎn)。

        2.性格理論對營銷活動的意義，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好

        性格類型的培養(yǎng)上。營銷服務(wù)人員承擔(dān)著把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，最

        終到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域的任務(wù)。營銷服務(wù)人員需要與各種各樣的消費(fèi)者打交道，與社會

        各界聯(lián)絡(luò)溝通，參加各種營銷活動（即社交活動）。因此，營銷服務(wù)人員應(yīng)選擇

        和培養(yǎng)自己具有有助于人與人之間接觸、溝通的外向型性格類型。因?yàn)橥庀蛐托?/p>

        格的人，心理活動傾向于外部，經(jīng)常對外部事物表示關(guān)心和興趣，開朗、活潑，

        特別善于社交。在性格的培養(yǎng)過程中，特別重要的是要學(xué)會對自己的性格進(jìn)行自

        我調(diào)節(jié)和自我教育。一切外因只有通過內(nèi)因才能起作用。只有當(dāng)營銷服務(wù)人員意

        識到自己的性格必須符合自己所從事的工作時(shí)，他才能產(chǎn)生積極的動機(jī)，自覺地

        調(diào)節(jié)自己的行為方式，重視在工作實(shí)踐中培養(yǎng)自己良好的性格特征。在社會實(shí)踐

        中，人們適應(yīng)并改變著環(huán)境，同時(shí)也改變著自己的性格。因此，營銷工作實(shí)踐是

        培養(yǎng)良好性格特征和使它變?yōu)榱?xí)慣化的行為方式的有效途徑。

        第四節(jié)消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為

        消費(fèi)者能力，包括對商品的辨別力、挑選力、評價(jià)力、鑒賞力、決策力等，

        每一方面都有著因人而異的差別。

        一、能力的概述

        （一）能力的本質(zhì)

        心理學(xué)中把人們能夠順利地完成某種活動，并能表現(xiàn)活動效率的心理特征稱

        為能力。即在條件相同的情況下，所表現(xiàn)出來的“快慢”“、難易”“、鞏固程

        度”及“深淺程度”上的差別。按能力的傾向劃分，有一般能力和特殊能力；按

        能力的創(chuàng)造性程度劃分，有再造性能力和創(chuàng)造性能力；從能力測驗(yàn)的觀點(diǎn)看，有

        實(shí)際能力與潛在能力之分。

        （二）能力的差異

        人的能力的差異，首先表現(xiàn)在能力質(zhì)的差異。人的一般能力和特殊能力都表

        現(xiàn)出質(zhì)的差異性。能力質(zhì)的差異性具體表現(xiàn)在能力類型的差異上。每一個(gè)人都有

        自己所長，也有自己所短。其次，表現(xiàn)在能力量的差異上。能力量的差異性具體

        表現(xiàn)在人的各種能力都有發(fā)展水平上的差異。能力水平的高低是能夠作比較的，

        現(xiàn)代心理學(xué)通常把人的智能劃分為超常、正常、低常。人的能力還有表現(xiàn)時(shí)間早

        晚的差異。人與人之間由于遺傳生理因素、環(huán)境、教育因素的不同影響，能力發(fā)

        展水平有明顯的年齡差異。有些人能力早熟，在兒童期就嶄露頭角，有些人大器

        晚成。如王勃?dú)q善文辭，莫扎特歲主演演奏會，而齊白石歲才表現(xiàn)繪畫才能，倫

        琴歲發(fā)現(xiàn)射線等。各人才能的發(fā)揮有早有晚，成就的取得有先有后，這說明人的

        智力發(fā)展速度上不是整齊劃一的。

        二、能力與消費(fèi)行為

        （一）消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)

        消費(fèi)者在購買商品的過程中，也需要多種能力，并運(yùn)用多種能力。比如，購

        買服裝或布料的時(shí)候，就需要手的感覺能力，摸一摸服裝或布料的質(zhì)地；需要觀

        察力，觀察服裝的顏色是否適合，款式有無缺陷，制作是否精致，質(zhì)量是否過關(guān)

        ；還需要同其它服裝或布料比較一下，看看哪一種更適合自己的需要，哪種款式、

        哪種花色更好等等。

        消費(fèi)者應(yīng)具有的能力結(jié)構(gòu)，一般說來包括：

        １.一般能力這是指在許多活動中都必需的帶共同性的基本能力，

        它適合于多種活動的要求。在消費(fèi)活動中，一般能力又包括以下一些具體的能力。

        （1）注意力：有的消費(fèi)者很快就能買到自己所需要的商品，而有的消費(fèi)者

        在商店里轉(zhuǎn)了大半天也找不著自己所需要的商品。這種情況就是注意力的差異所

        致。

        （2）觀察力：觀察力是個(gè)體對事物進(jìn)行準(zhǔn)確而又迅速的感知能力。觀察力

        強(qiáng)的消費(fèi)者，往往能很快地挑選出他所滿意的商品。如果消費(fèi)者觀察能力較差，

        他往往看不到商品的某種不太明顯的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，就可能失去買到優(yōu)質(zhì)商品的機(jī)

        會。

        （3）記憶力：一個(gè)消費(fèi)者能否記住某種商品的特性，關(guān)系到他能否有效地

        作出購買決策。有的決策是面對商品時(shí)作出的，而有的決策則是在沒有見到商品

        的情況下作出的。在后一種情形中，記憶是一個(gè)關(guān)鍵。消費(fèi)者一旦記住了他所需

        要的商品的特點(diǎn)、商標(biāo)、產(chǎn)地等，那么他可以在沒有走進(jìn)商店之前就作出購買決

        策。

        （4）判斷力：它表現(xiàn)在消費(fèi)者選購商品時(shí)，通過分析、比較對商品的優(yōu)劣

        進(jìn)行判斷的能力上。一般來說，判斷力強(qiáng)的顧客，能迅速果斷作出買或不買的決

        策；反之，判斷力差的顧客，經(jīng)常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，有時(shí)甚至?xí)鞒鲥e誤的判斷。

        這種能力，也表現(xiàn)在對商品的使用中，有的能迅速發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)劣，作出正確的

        評價(jià)，而有的消費(fèi)者則不能。

        （5）比較能力：這表現(xiàn)為，看看哪種商品更適合自己的需要，哪種款式、

        哪種顏色更好等等的能力。

        （6）決策能力：當(dāng)消費(fèi)者選中了自己滿意的商品，是否能下決心買下來，

        這還需要有決策能力。

        2.特殊能力特殊能力是某種專門性活動所必需的知識和技能，它屬

        于專業(yè)技術(shù)方面的能力。如購買高級衣料的鑒別能力，購買古玩、樂器的鑒賞能

        力，購買藥品的評價(jià)能力等。

        3.人際交往能力營銷工作，從心理學(xué)角度看，它是一種商業(yè)交際活

        動。所謂交際，是人與人之間的交往。在社會生活中，每個(gè)人所處的地位，肩負(fù)

        的任務(wù)不同（即他所擔(dān)任的角色不同），他的行為方式和行為準(zhǔn)則也會不同。在

        市場活動中，作為買賣雙方的消費(fèi)者和營銷人員，就代表著不同的社會角色進(jìn)行

        著交際活動。

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