00177消費(fèi)心理學(xué)自考串講筆記（3）

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        影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

        作為社會(huì)一員的消費(fèi)者，是生活在一定的經(jīng)濟(jì)制度，一定的民族文化，一定

        的社會(huì)環(huán)境之下，因而他們的消費(fèi)行為必然受到各種各樣社會(huì)因素的影響。

        第一節(jié)群體對消費(fèi)行為的影響

        在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常?？梢钥吹?，一個(gè)人單獨(dú)表現(xiàn)的行為與在群體中表現(xiàn)

        的行為是不一樣的。群體心理的存在，對于個(gè)體有著重要的意義，因?yàn)樯鐣?huì)是一

        個(gè)宏觀環(huán)境，對個(gè)體而言，是一種抽象的關(guān)系；而群體是一種微觀環(huán)境，對個(gè)體

        而言，是一種具體的關(guān)系。社會(huì)對個(gè)體的影響，就要通過群體這種微觀環(huán)境發(fā)生

        作用。

        一、群體的分類

        心理學(xué)中的群體，是指人們通過一定的關(guān)系結(jié)合起來，有較為穩(wěn)定的互動(dòng)方

        式和結(jié)構(gòu)，有密切相互關(guān)系的人群共同體。社會(huì)群體一般有以下分類：

        （一）主導(dǎo)群體和輔助群體

        主導(dǎo)群體是形成個(gè)體消費(fèi)者社會(huì)本質(zhì)的基礎(chǔ)。如家庭、鄰里、工作單位等。

        消費(fèi)者從孩提到暮年，日復(fù)一日的消費(fèi)行為都要有意無意地受到其主導(dǎo)群體成員

        的影響。輔助群體多是由于個(gè)體某種專門興趣、某種信念或某方面的特殊需要而

        從屬或參加的群體，其成員之間也存在著直接交往，所以輔助群體的影響作用也

        常在消費(fèi)者行為中體現(xiàn)出來。

        （二）參與群體和期望群體

        參與群體是消費(fèi)者確實(shí)參加的群體，它可以較為直接地影響到每個(gè)成員的消

        費(fèi)行為。期望群體是消費(fèi)者目前尚未加入、但渴望加入的群體，它可以促使消費(fèi)

        者通過比較和追求，改變原有的消費(fèi)行為。

        （三）自覺群體和回避群體

        自覺群體是消費(fèi)者按自己的年齡、性別、民族、教育、職業(yè)等指標(biāo)自動(dòng)地將

        自己歸屬于某個(gè)群體，個(gè)體能有意識(shí)地用這一群體的特征約束自己的消費(fèi)行為。

        回避群體與自覺群體相反，它是個(gè)體消費(fèi)者自認(rèn)為與自己不相符的、極力避免歸

        屬的群體。這類情況可以影響到市場上某種商品的銷售或工商企業(yè)的形象。如國

        外某種啤酒曾被認(rèn)為是低階層消費(fèi)者飲用的，在中、高階層就難以找到消費(fèi)市場。

        （四）長期群體和臨時(shí)群體

        長期群體是個(gè)體在較長的一段時(shí)間內(nèi)參加的群體，其成員對個(gè)體的消費(fèi)行為

        有較長期且穩(wěn)定的影響作用。臨時(shí)群體是消費(fèi)者暫處于的群體，如同一購買現(xiàn)場

        的其他消費(fèi)者在選購過程中結(jié)成群體，一旦選購?fù)瓿?，便退出群體。這種消費(fèi)群

        體對消費(fèi)行為產(chǎn)生一時(shí)的、不穩(wěn)定的影響，但對消費(fèi)者是否采取購買行動(dòng)起著非

        同小可的作用。

        二、角色對消費(fèi)行為的影響

        社會(huì)活動(dòng)對于個(gè)人行為的影響，以及個(gè)人行動(dòng)在社會(huì)中的實(shí)現(xiàn)，不可能是孤

        立進(jìn)行的，它們必然存在若干中介環(huán)節(jié)。其中，角色就是一個(gè)很重要的中介環(huán)節(jié)。

        （一）角色決定在群體中的地位

        “角色”這個(gè)概念是從戲劇借用過來的。我們這里所指的角色就是和一定社

        會(huì)位置相關(guān)連的行為模式。換句話說，角色就是社會(huì)對個(gè)人職能的劃分，它指出

        了個(gè)人在社會(huì)中的地位和在社會(huì)關(guān)系中的位置，代表了每個(gè)人的身份。身份也常

        用于指個(gè)人的社會(huì)地位。這點(diǎn)對購買個(gè)人和家庭消費(fèi)品都是有影響的。從事不同

        職業(yè)和擔(dān)任不同職務(wù)的人，由于在工作環(huán)境、勞動(dòng)性質(zhì)以及要求的知識(shí)水平、年

        齡、性別、所接觸的群體內(nèi)其他成員等等方面存在差異，因而影響個(gè)體的消費(fèi)行

        為。不僅在購買商品的類別、品種、質(zhì)量、價(jià)格等方面有別，即使對同一商品，

        也會(huì)出于截然不同的購買動(dòng)機(jī)和需要，而有著明顯的差異。

        （二）角色形成不同的社交方式

        不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，對商品的要求也不同。這點(diǎn)

        在許多消費(fèi)者購買禮品時(shí)，反映得比較明顯，可以從購買禮品的種類、數(shù)量、質(zhì)

        量上看出來。如學(xué)生們交往互送鮮花、禮卡的不少；老人們交往互送保健品、保

        健飲料的較多。

        （三）角色決定個(gè)體生活方式

        這點(diǎn)在消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣上比較突出。有時(shí)并不是經(jīng)濟(jì)收入方面的原因。

        如某一職業(yè)和擔(dān)任某一職務(wù)的消費(fèi)者，其家庭的室內(nèi)陳設(shè)、吃穿水平、接待客人

        的標(biāo)準(zhǔn)等往往要保持與同等角色和身份的人相似或相近。

        （四）角色多樣化使購買行為出現(xiàn)差異

        一個(gè)人可以同時(shí)屬于不同的幾個(gè)群體，并在其中擔(dān)任不同的角色，每一角色

        會(huì)不同程度地影響其消費(fèi)行為。如一個(gè)男性消費(fèi)者在作為一個(gè)教師給自己買衣服

        時(shí)，可能考慮要大方莊重、結(jié)實(shí)耐穿；作為丈夫給妻子買衣服時(shí)，可能就會(huì)選擇

        色彩鮮艷、式樣入時(shí)的；作為父親給孩子買衣服，可能希望新穎活潑、價(jià)格便宜

        ；作為朋友給要好的同事買衣服，又可能要求包裝精美、品牌著名。

        一個(gè)人擔(dān)任的角色越多，其消費(fèi)行為越復(fù)雜。他有時(shí)考慮對自己的效用，有

        時(shí)要出于他人的效用，有時(shí)還要考慮社會(huì)效果。有人曾對北京某商店購買糕點(diǎn)的

        消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與

        家人一起食用；一類是送禮用。前一類選商品時(shí)考慮的因素依次為：①風(fēng)味、②

        營養(yǎng)、③名氣、④包裝。后一類消費(fèi)者則是①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營養(yǎng)。

        三、群體的溝通影響消費(fèi)者行為

        （一）溝通的含義

        溝通，在此是指人與人之間的信息交流，是聯(lián)絡(luò)通訊的意思。信息是工商企

        業(yè)的生命線，信息靈通，經(jīng)營興隆。信息閉塞，如同盲人騎瞎馬，寸步難行。如

        紹興某紡織廠曾一度因忽視市場調(diào)查，盲目生產(chǎn)，造成萬米產(chǎn)品積壓，虧損幾十

        萬元。后來，他們重視捕捉信息，在東北牡丹江市推銷產(chǎn)品時(shí)聽說一家絲綢廠試

        銷滌綸布行情很好。于是，他們就連夜動(dòng)身返回，組織力量攻關(guān)，設(shè)計(jì)新工藝，

        改造原設(shè)備，結(jié)果新產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)問世，當(dāng)年盈利翻了三番還多。

        （二）非正式溝通在營銷中的作用

        溝通過程有正式和非正式之分。非正式溝通是指正式溝通渠道以外的溝通。

        例如，消費(fèi)者中私下交換意見，議論某商店或把自己滿意的、不滿意的商品、商

        店告訴其他的消費(fèi)者，也就是平常所指的“傳話”。實(shí)踐證明，非正式渠道傳播

        往往比正式的更有效。如廣播、電視、報(bào)紙對某種商品、某家商店大宣傳，可能

        并未引起人們的注意，但若他的親朋好友告訴他某商品如何好，他便會(huì)愿意購買。

        群體的非正式溝通是一種自然的、普遍的社會(huì)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象既包含著一定

        的積極作用，也包含著一定的消極作用。這方面日益引起商業(yè)企業(yè)經(jīng)的營者的注

        意。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果報(bào)告，有消費(fèi)者把自己的滿意告訴朋友或熟人（告訴自己的

        家庭成員尚未包括在內(nèi)）。傳話行為的消極作用，可能會(huì)引起消費(fèi)者盲目搶購或

        拒絕購買，造成市場上某種商品突然脫銷或滯銷；有時(shí)可能直接影響到商店和企

        業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)而影響其經(jīng)營成敗乃至生存。

        傳話行為的發(fā)生，與以下幾個(gè)方面因素有關(guān)：不滿意程度越高，消費(fèi)者進(jìn)行

        消極傳話活動(dòng)的可能性越大；造成不滿意的責(zé)任在市場方面（如商業(yè)機(jī)構(gòu)）而不

        是其他人，消費(fèi)者進(jìn)行消極傳話活動(dòng)可能性越大；商店對消費(fèi)者不滿意做出的反

        應(yīng)越消極，消費(fèi)者進(jìn)行消極傳話活動(dòng)的可能性越大。

        由此可見，工商企業(yè)應(yīng)充分注意社會(huì)群體對消費(fèi)者行為的影響，在改善自身

        經(jīng)營管理中力爭做到根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特征，確立商品的目標(biāo)市場，使商品

        適應(yīng)某一群體的特殊需要；注意社會(huì)群體內(nèi)溝通的不同效果，減少和防止消極傳

        話行為發(fā)生，創(chuàng)立、維護(hù)工商企業(yè)信譽(yù)。

        四、群體性心理現(xiàn)象影響消費(fèi)者行為

        人們在群體中相互作用、相互影響，就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流

        行和暗示等。這些群體性的心理現(xiàn)象對消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生制約作用。

        （一）從眾

        心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、

        判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。

        從眾現(xiàn)象是一種較普遍存在的心理現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中更是屢見不鮮。如前些年

        城市居民攀比競相購買耐用消費(fèi)品“，許多人家都有了，我家沒有顯得寒酸”的

        心理，致使一些收入不高的家庭也節(jié)衣縮食去爭購。又如，有一個(gè)班級(jí)的學(xué)生在

        談到野炊時(shí)，大家七嘴八舌地說：包豬肉餃子，而你恰恰討厭吃豬肉，但是聽到

        大家都說要吃豬肉餃子，你也不好堅(jiān)持自己的意見，只好隨大流。再如，我國近

        幾年來辦婚事的消費(fèi)急劇膨脹，其中也有從眾心理的原因。

        從眾行為既有積極意義，也有消極意義，這主要看從眾的是什么樣的行為。

        如果有一種良好的社會(huì)風(fēng)氣，只要在社會(huì)上大力宣傳，造成一種社會(huì)輿論，使人

        們感到一種無形壓力，從而產(chǎn)生從眾行為。如宣傳消費(fèi)要量力而行，合理安排，

        講究實(shí)效，不圖虛榮，形成一種社會(huì)風(fēng)氣，使人們產(chǎn)生從眾行為，這是有積極意

        義的。在消極方面，如果經(jīng)濟(jì)條件不許可，卻不顧自己的收入水平，硬去與別人

        攀比，甚至借債，更有個(gè)別人不惜鋌而走險(xiǎn)，以非法手段來達(dá)到目的，這樣的從

        眾心理顯然是消極有害的。

        影響消費(fèi)者從眾行為的因素有：

        團(tuán)體因素。一般來說，團(tuán)體規(guī)模越大，團(tuán)體內(nèi)相同意見的人越多，所產(chǎn)生的

        團(tuán)體壓力越大，越容易產(chǎn)生從眾行為。同時(shí)，團(tuán)體的內(nèi)聚力越強(qiáng)，團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者的

        權(quán)威越大，影響力越大，從眾行為也越容易發(fā)生。再者，個(gè)體在團(tuán)體中地位越低，

        越容易被影響，從眾行為也越容易發(fā)生。

        個(gè)體因素。一般來說，容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者，都是對社會(huì)輿論和別人

        意見敏感的人，他們非常注重社會(huì)和別人對自己的評價(jià)，或者是缺乏自信心的人。

        有資料表明，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。

        （二）模仿

        所謂模仿，是指在沒有外界控制的條件下，個(gè)體受到他人行為的影響，仿照

        他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。由此，我們可知，模仿是自覺地或

        不自覺地效仿一個(gè)榜樣。

        模仿是普遍存在的一種心理現(xiàn)象，從個(gè)體對他人的無意識(shí)的動(dòng)作到衣、食、

        住、行，及對他人的風(fēng)度、性格、工作方法、生活方式，乃至對整個(gè)社會(huì)生活有

        關(guān)的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮節(jié)、時(shí)尚等等，都存在著模仿。如影迷們總是喜歡模仿他們

        崇拜的電影明星的裝束打扮?？傊?，衣著、發(fā)型、交際風(fēng)度等，都是模仿的對象。

        連英國王妃戴安娜因懷孕而特地設(shè)計(jì)的一種底色鮮紅夾著黑白色碎花的孕婦服，

        也成為許多英國婦女群起效仿的流行服。

        模仿的影響力，取決于榜樣的崇高威望和地位，也取決于榜樣行為的大眾化、

        實(shí)用化的程度。有時(shí)也取決于榜樣的專業(yè)性質(zhì)和地域范圍。學(xué)習(xí)雷鋒，我國人民

        有口皆碑，連美國西點(diǎn)軍校也開展學(xué)雷鋒活動(dòng)，可見影響之大。孫中山先生首創(chuàng)

        的“中山裝”，引起群眾的廣泛模仿，這除了中山裝確有不少優(yōu)點(diǎn)外，不能不說

        與孫中山先生的崇高威望和顯赫地位有關(guān)。因此，工商企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)充分利用

        榜樣的感染力，推出新穎、健康的商品，豐富和美化人們物質(zhì)生活和精神生活，

        以達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

        值得一提的是，在一些消費(fèi)領(lǐng)域中盲目模仿的后果，在美感上可能成為東施

        效顰，在經(jīng)濟(jì)上則可能入不敷出。如表現(xiàn)在服飾方面，不顧自己的身材、膚色、

        年齡、職業(yè)，而盲目模仿別人穿著，結(jié)果反倒顯得難看。用的方面，凡是現(xiàn)代化

        商品都想要，人家房里有的，自己最好也有，弄得房間里轉(zhuǎn)身都轉(zhuǎn)不過來。因此，

        對他人的消費(fèi)方式要有分析地對待，不要盲從。消費(fèi)者在打扮自己時(shí)，首先要了

        解自己，善于設(shè)計(jì)自己。女性美各有特色，如雍容華貴、端莊大方、熱情活潑、

        清淡素雅都取決于不同的審美觀，不同的性格、修養(yǎng)和精神面貌。重要的是把握

        住氣質(zhì)，定準(zhǔn)基調(diào)，再根據(jù)膚色、身體等考慮衣式色彩，最后運(yùn)用發(fā)式、飾物、

        化妝等來完成形象塑造。

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