00177消費(fèi)心理學(xué)自考串講筆記（4）

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        （三）流行許多人競(jìng)相模仿，從而成為一種風(fēng)尚的結(jié)果，就會(huì)出現(xiàn)流行。流行這種群體心理現(xiàn)象，是社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個(gè)社會(huì)中到處可見(jiàn)。模仿可以是個(gè)別行為，而流行則已成社會(huì)現(xiàn)象。消費(fèi)行為的流行，就是一定時(shí)期內(nèi)常常出現(xiàn)的一種為一個(gè)群體、階層的許多人都接受和使用的商品樣式。在消費(fèi)流行中，形成了對(duì)某種商品、勞務(wù)的需求熱，以及對(duì)某種消費(fèi)形式的追求熱。它既包括有形物質(zhì)商品的消費(fèi)熱，如“彩電熱”“、冰箱熱”“、電子琴熱”等等；也包括非物質(zhì)商品的消費(fèi)熱，如“美術(shù)熱”“、氣功熱”等等；還包括消費(fèi)觀念上的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的流行熱。如“出國(guó)旅行熱”“、進(jìn)口家電熱”等等。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)所崇尚的商品的追求，從而獲得一種心理上的滿足。這在物質(zhì)消費(fèi)上，特別是服裝打扮、家庭陳設(shè)等方面尤為突出。在精神生活領(lǐng)域也有反映。

        商品行為的流行方式有：自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、列寧裝，首先是由社會(huì)上層領(lǐng)導(dǎo)人物或名士帶頭使用或穿戴，引起人們紛紛模仿和效仿，從而形成社會(huì)流行。也可以是社會(huì)各階層間相互誘發(fā)橫向流行的方式。如高跟鞋、喇叭褲等，它是由社會(huì)的某一個(gè)階層率先使用，而后向其它階層蔓延、普及。還可以是自下而上的流行方式。即是由社會(huì)的下層先采用，然后向上層推廣而形成時(shí)尚的。如“牛仔褲”原是美國(guó)西部牧牛人的服裝，后來(lái)連美國(guó)總統(tǒng)里根也穿了。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上防寒的布巾，現(xiàn)在成為與西裝配套的高雅服飾。引發(fā)流行除了上述的榜樣作用以外，宣傳對(duì)消費(fèi)流行也有重大影響，如“***”期間的政治宣傳，導(dǎo)致草綠色軍裝的流行；奧奇系列化妝用品的廣告宣傳，使之成為姑娘們爭(zhēng)相購(gòu)買的時(shí)髦商品。消費(fèi)流行是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展特有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)需要、精神需要的增長(zhǎng)。否則，既不可能生產(chǎn)出流行商品來(lái)，也不可能使商品具有流行性。消費(fèi)流行是消費(fèi)者需要的重要表現(xiàn)，因此，我們研究消費(fèi)流行，有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品要適應(yīng)消費(fèi)流行期的不同階段，要以消費(fèi)流行規(guī)律為依據(jù)。（四）暗示所謂暗示，是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無(wú)意識(shí)地接受并作出相應(yīng)的反應(yīng)。營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用暗示方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為施加影響，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反映，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以有營(yíng)銷人員個(gè)人的詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)、表情和眼神、以及動(dòng)作等，使之成為傳遞暗示信息的載體。還可以有營(yíng)銷單位的集體大動(dòng)作，如聘請(qǐng)名人為他們作廣告，雇傭一批人擁擠攤頭，造成一種“生意興隆”的假象。營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)上，經(jīng)常能看到有人排隊(duì)，馬上就會(huì)有人跟著排隊(duì)的盲目搶購(gòu)現(xiàn)象，這是行為暗示的結(jié)果。

        在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者受暗示而影響決策的行為是很常見(jiàn)的。實(shí)踐證明，暗示越含蓄，其效果越好。因?yàn)橹苯拥奶崾拘问綍?huì)使消費(fèi)者馬上產(chǎn)生“想賺我的錢”或“想推銷你的東西”的心理反應(yīng)。德國(guó)福斯汽車公司生產(chǎn)的“奔馳”牌轎車的廣告是“：如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳牌車發(fā)生故障、被修理車拖走，我們將贈(zèng)送你美金一萬(wàn)元”。這就以婉轉(zhuǎn)的方式從反面暗示顧客，奔馳牌汽車的質(zhì)量絕對(duì)保證。

        第二節(jié)家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人都在一定的家庭中生活，每個(gè)勞動(dòng)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中都不是孤立存在的個(gè)人，都要撫育子女，贍養(yǎng)老人，個(gè)人的消費(fèi)在任何情況下都要受家庭經(jīng)濟(jì)生活的制約?？梢哉f(shuō)，家庭是人類基本的消費(fèi)單位。家庭的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件不僅決定了家庭的購(gòu)買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。家庭對(duì)消費(fèi)的影響，主要取決于家庭的經(jīng)濟(jì)收入，還取決于家庭結(jié)構(gòu)、家庭消費(fèi)決策和家庭生命周期等方面。

        一、家庭結(jié)構(gòu)

        （一）家庭結(jié)構(gòu)類型家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系等。一般有這樣幾種不同的類型：（1）單身者或個(gè)人家庭；（2）尚無(wú)子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；（3）有子女的單親家庭或不完全家庭；（4）有子女的雙親家庭或完全家庭；（5）復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。我國(guó)傳統(tǒng)的家庭，多為三代人組成的家庭。隨著社會(huì)進(jìn)步和人們觀念的改變，家庭結(jié)構(gòu)正由大變小，一夫一妻一個(gè)孩子的小型化家庭結(jié)構(gòu)正在成為我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的核心模式。一個(gè)家庭中，由于年齡、身份、經(jīng)濟(jì)地位不同，不同的家庭成員扮演著不同的角色。少兒階段正是長(zhǎng)知識(shí)、長(zhǎng)身體的階段，全靠父母撫養(yǎng)；當(dāng)青年有獨(dú)立收入時(shí)，能為家庭負(fù)擔(dān)一些經(jīng)濟(jì)支出；中年是以戶主的身份出現(xiàn)在家庭中的，掌握著家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)，是家庭消費(fèi)活動(dòng)的決策者；老年人離退休后，大多數(shù)都有一定的經(jīng)濟(jì)收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭結(jié)構(gòu)不同，購(gòu)買的特點(diǎn)也不同。家庭結(jié)構(gòu)直接影響著為誰(shuí)買、買什么、買多少等決策。

        （二）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

        由于我國(guó)實(shí)行了一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩子的國(guó)策，使家庭明顯趨于小型化。家庭規(guī)模的小型化對(duì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)重大影響。具體為：（1）家庭小型化的結(jié)果，使兒童消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂(lè)用品、服裝、營(yíng)養(yǎng)品的需求量將逐步增大。（2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。（3）家庭購(gòu)買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類都會(huì)增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費(fèi)量會(huì)增加。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂(lè)等方面的支出比重增大。綜上所述，家庭結(jié)構(gòu)的變化不僅對(duì)家庭自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，對(duì)工商企業(yè)、服務(wù)業(yè)等也都產(chǎn)生直接影響。

        二、家庭消費(fèi)決策

        （一）家庭消費(fèi)決策的涵義

        家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是分析條件、確定目標(biāo)、選擇途徑、實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)行為。就一個(gè)家庭而言，收入總是有一定限度的，所以消費(fèi)范圍以及滿足消費(fèi)目標(biāo)的程度也是有限的。在各種家庭需要難以同時(shí)兼顧的情況下，家庭的決策者要確保家庭的整體利益和重點(diǎn)利益，敢于放棄某些消費(fèi)。

        消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)一般以家庭為單位，但是購(gòu)買的決策者，通常不是家庭這個(gè)集體，而是家庭中的某一成員或某幾個(gè)成員。不同的家庭成員對(duì)購(gòu)買商品具有不同的實(shí)際影響力。在一般家庭作出購(gòu)買決策的過(guò)程中，我們通?？梢园l(fā)現(xiàn)家庭成員扮演著五種主要角色：（1）提議者：促使家庭其他成員對(duì)商品發(fā)生興趣的人。（2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買建議，影響挑選商品或服務(wù)的人。（3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭其他成員一起作出買與不買決定的人。（4）購(gòu)買者：購(gòu)買商品的人。（5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。至于家庭中多少人充當(dāng)這些角色，什么人充當(dāng)哪些角色，則要根據(jù)家庭的不同和他們所買商品的不同而變化。

        （二）家庭消費(fèi)決策類型從家庭權(quán)威的中心點(diǎn)角度來(lái)劃分：（1）各自做主型：每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。（2）丈夫支配型：家庭購(gòu)買決策權(quán)掌握在丈夫手中。（3）妻子支配型：家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。（4）調(diào)和型：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。

        從所購(gòu)商品的因素來(lái)劃分：對(duì)于不同的商品，家庭成員發(fā)揮的作用也不同。如家庭食品、日用雜品、兒童用品、裝飾用品等，女性影響作用大；五金工具、家用電器、家具用具等，男性影響大；價(jià)格高昂、全家受益的大件耐用消費(fèi)品，文娛、旅游方面的支出，往往共同協(xié)商。家庭中孩子可以在家庭購(gòu)買特定類型產(chǎn)品的決定上產(chǎn)生某些影響，如對(duì)購(gòu)買點(diǎn)心、糖果、玩具、文體用品等商品就有較大影響。在我國(guó)當(dāng)今的城市家庭中，妻子與丈夫有平等的經(jīng)濟(jì)收入，她們又工作，又承擔(dān)了更多的家務(wù)，家庭經(jīng)濟(jì)多為她們控制，家庭的大部分日用品及耐用消費(fèi)品大多在她們的影響下購(gòu)買，這在城市家庭中已成為很普遍的現(xiàn)象。工商企業(yè)了解家庭消費(fèi)中每一成員的不同作用，可以有針對(duì)性地進(jìn)行促銷宣傳，制定相應(yīng)的推銷策略，減少促銷的盲目性。為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，工商企業(yè)必須認(rèn)真研究一般家庭是怎樣作出其購(gòu)買決策的。

        三、家庭生命周期家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解過(guò)程中所經(jīng)歷的一個(gè)個(gè)生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。消費(fèi)心理學(xué)對(duì)家庭生命周期的分析，就是根據(jù)家庭存在的各個(gè)不同階段，確定每一個(gè)階段的家庭生活特征，再按照這些特征來(lái)分析消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

        （一）家庭生命周期的劃分對(duì)家庭生命周期的劃分，許多學(xué)者提出了不同的模式，但根據(jù)家庭主人的婚姻狀況、家庭成員的年齡、家庭規(guī)模等因素構(gòu)成的家庭發(fā)展階段來(lái)劃分，又有很多類似之處。一般可以把家庭生命周期分為：?jiǎn)紊砥冢敢验L(zhǎng)大成人，但尚未結(jié)婚者；新婚期，指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；生育期，生育第一個(gè)孩子至最后一個(gè)孩子。現(xiàn)階段我國(guó)規(guī)定一對(duì)夫婦只生一個(gè)小孩，這個(gè)生育期就比較簡(jiǎn)單；滿員期，子女長(zhǎng)大尚未成年時(shí)期；離巢期，孩子成年后相繼離開(kāi)家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來(lái)的家庭中只剩父母二人；鰥寡期，指夫婦兩人的一方喪偶期。

        （二）家庭生命周期中的消費(fèi)變化隨著家庭生命周期的變化，家庭的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平也相應(yīng)變化。1.單身期這個(gè)時(shí)期的青年男女，收入大多并不高，目前我國(guó)多數(shù)單身青年無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并還保持與父母共同生活的習(xí)慣。因與父母生活在一起，所以消費(fèi)需要簡(jiǎn)單。有一份在部分城市的調(diào)查資料表明：在青年職工中，將自己的收入部分補(bǔ)貼家庭開(kāi)支的只占31.11%，自掙自花甚至不交飯錢的占45.83%，父母倒貼的達(dá)18.24%.他們的收入一部分用于自己的穿著、娛樂(lè)、交往、發(fā)展等方面的需要，大部分用于儲(chǔ)蓄。因儲(chǔ)蓄而緊縮日常消費(fèi)的情況也很普遍。2.新婚期據(jù)調(diào)查顯示，青年在結(jié)婚費(fèi)用中，耐用消費(fèi)品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿著支出占第三位，床上用品占第四位。在我國(guó)，青年人結(jié)婚費(fèi)用驚人，已成為注目的社會(huì)問(wèn)題。由于組建新家庭，幾乎所有消費(fèi)品都需要購(gòu)買，因此，不僅花光了自己多年的積蓄，還花費(fèi)了父母親辛辛苦苦積攢起來(lái)的錢，有的甚至還借款。3.生育期這個(gè)階段的家庭特征是：年輕的夫婦，由于有了孩子，家庭開(kāi)支增大了，購(gòu)買頻率高，購(gòu)買心理隨孩子的成長(zhǎng)而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開(kāi)支。這一時(shí)期的消費(fèi)表現(xiàn)出對(duì)家庭和社會(huì)的責(zé)任感。

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