00177消費(fèi)心理學(xué)自考串講筆記（6）

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        影響消費(fèi)者行為的市場(chǎng)因素市場(chǎng)是生產(chǎn)與消費(fèi)的媒介，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)施購(gòu)買計(jì)劃的場(chǎng)所。本章講的市場(chǎng)，主要是工商企業(yè)與消費(fèi)者最終進(jìn)行商品和勞務(wù)交換活動(dòng)的場(chǎng)所。它是一個(gè)空間的概念，在這個(gè)場(chǎng)所集中了各種貨物，有營(yíng)銷服務(wù)人員和消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一家具體的商店時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在商店這一特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商店的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾和貨位擺布、銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場(chǎng)因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。

        第一節(jié)商店的外觀和櫥窗商店外觀是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)商店首先看到的客觀事物，會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其進(jìn)店后的情緒和行為。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。同時(shí)，商品櫥窗對(duì)于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購(gòu)買興趣、促進(jìn)購(gòu)買欲望、增加購(gòu)買信心。

        一、商店外觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響商店外觀是一個(gè)商店總的外部特征，它包括以下一些方面：

        （一）門面商店的門面是一個(gè)商店的“臉孔”及構(gòu)成商店形象的關(guān)鍵部分。它的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者最初主觀地判斷商店的新舊、優(yōu)劣、大小等有很大影響。具有新穎獨(dú)特風(fēng)格的門面，帶民族特色風(fēng)格的門面，簡(jiǎn)潔明快風(fēng)格的門面，古老莊重風(fēng)格的門面，凡此種種都會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象。用對(duì)聯(lián)的形式裝飾門面是我國(guó)的獨(dú)創(chuàng)。相傳明太祖朱元璋，一年除夕為閹豬戶寫過一副春聯(lián)：“雙手辟開生死路，一刀切斷是非根。”清乾隆皇帝為一家鞋店作聯(lián)：“大楦頭小楦頭打打打出窮鬼去，粗麻繩細(xì)麻繩綁綁綁著財(cái)神來。”以后文人學(xué)士競(jìng)相仿效，對(duì)商業(yè)對(duì)聯(lián)的產(chǎn)生和流行起到了一定作用。一副構(gòu)思精巧、意境深遠(yuǎn)、語詞凝煉的對(duì)聯(lián)，再配上精湛的書法或其它別具特色的工藝美術(shù)（如鑲嵌、表飾等），能使人過目難忘?？傊?，門面設(shè)計(jì)，一要滿足消費(fèi)者方便、實(shí)用的心理愿望，二要考慮到商店經(jīng)營(yíng)的具體商品。如經(jīng)營(yíng)日用工業(yè)品和生活用品的商店、金銀首飾類貴重商品的商店、眼鏡鐘表文具等特色商店及農(nóng)副產(chǎn)品、副食品、水產(chǎn)禽蛋類商店的店門大小、裝飾及與招牌、櫥窗的對(duì)比關(guān)系，都要有自己的特色。（二）招牌商店招牌，是用以識(shí)別商店，招徠生意的牌子，就是一家商店的命名。消費(fèi)者在市場(chǎng)上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌，從中尋找實(shí)現(xiàn)自己購(gòu)買目標(biāo)或值得游逛的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。招牌的好壞對(duì)于消費(fèi)者的心理影響是十分明顯的，它往往會(huì)影響商店的經(jīng)營(yíng)效果。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具有高度概括力、強(qiáng)烈吸引力的商店牌號(hào)，能夠有效地刺激消費(fèi)者的感官，并引起相應(yīng)的行為。

        我國(guó)商店招牌命名的方法主要有：

        1.與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系這種命名方法通常能使消費(fèi)者易于識(shí)別商店的經(jīng)營(yíng)范圍，引導(dǎo)和方便消費(fèi)者選購(gòu)，達(dá)到招徠生意的目的。如“大光明眼鏡店”“，萬里皮鞋店”的店名，反映了經(jīng)營(yíng)者主營(yíng)商品是眼鏡和皮鞋。

        2.與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系這種命名方法通常能反映經(jīng)商者文明經(jīng)商，講究信譽(yù)，全心全意為顧客服務(wù)的商業(yè)道德和服務(wù)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任的心理感覺。如“十點(diǎn)利百貨店”“、半分利小吃店”，寓意經(jīng)營(yíng)者實(shí)行薄利銷售的宗旨。

        3.與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系這種命名方法通常能使消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣和敬重的心理。如“陸羽茶葉店”，以撰寫我國(guó)第一部茶葉專著《茶經(jīng)》的唐代學(xué)者陸羽命名，反映了經(jīng)營(yíng)者熟知茶經(jīng)，具有一定的茶葉經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

        4.與享受意境或美好愿望相聯(lián)系這種命名方法通常能反映經(jīng)營(yíng)者樂意為消費(fèi)者的生活增添樂趣，同時(shí)包含對(duì)消費(fèi)者的良好祝愿，引起消費(fèi)者有益的聯(lián)想，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生親切的心理感覺。如“陶陶居”，寓意來這里定能沉醉于樂陶陶的環(huán)境中。又如“甜美咖啡館”，寓意來此品嘗咖啡的情侶們獲得甜美的結(jié)局。

        5.激發(fā)消費(fèi)者的興趣或好奇心理如浙江寧波開明街人民電影院附近有一家小店的招牌上畫了一只小缸，一只白鴨和一條黃狗，來往行人看了無不好奇，進(jìn)店方知是家湯團(tuán)店。因原店主名叫江阿狗，經(jīng)營(yíng)有方，創(chuàng)出名牌老店，現(xiàn)在的招牌是依原主人名字的諧音而畫的。如此新鮮有趣的招牌，常使小店顧客盈門，遠(yuǎn)近聞名。香港一百貨店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引來顧客紛紛進(jìn)店一睹其真面目為快。

        6.借用國(guó)外店名、地名由于我國(guó)實(shí)行了正確的經(jīng)濟(jì)開放政策，國(guó)內(nèi)人民的生活由封閉型轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放型，世界上一些有影響的大公司在中國(guó)樹起自己的招牌，廣攬中國(guó)消費(fèi)者。如“肯德基”“、麥當(dāng)勞”“、派尼”，由于其獨(dú)特、新穎的經(jīng)營(yíng)管理，在消費(fèi)者心理上喚起了想嘗鮮的欲望。顯然，這類企業(yè)以其店名符合消費(fèi)者求新、求變的心理而取勝的作法值得借鑒。商店招牌設(shè)計(jì)，應(yīng)力求言簡(jiǎn)意賅、清新不俗、易讀易記，賦以美感，使之具有較強(qiáng)的吸引力，促使消費(fèi)者的思維活動(dòng)，達(dá)到理想的心理要求。但值得提出的是，近些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出來，如“帝國(guó)娛樂宮”“、夜貓子餐廳”“、魔鬼酒家”“、丫頭咖啡廳”等等，引起了群眾的不滿，現(xiàn)已普遍得到了糾正。我們認(rèn)為商家取名，作為一種文化現(xiàn)象，實(shí)際上負(fù)有傳播社會(huì)主義精神文明的責(zé)任，既要群眾喜聞樂見，更應(yīng)擁有格調(diào)高尚、健康有益的內(nèi)涵。那種嘩眾取寵的怪名是不利于凈化社會(huì)風(fēng)氣的。

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