00177消費心理學自考串講筆記（7）

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        （三）櫥窗設計的心理方法

        商店櫥窗是一種天天與消費者見面的街頭藝術(shù)，要獲得成功的整體效果，不

        管采用什么樣的設計方法，都必須注意適應消費者的心理，滿足消費者的各種心

        理要求，以贏得消費者的喜愛，激發(fā)購買欲望，增強購買信心。要發(fā)揮櫥窗對消

        費者的心理影響功能，一般可采用下面的方法：

        1.充分顯示商品，突出商品，適應消費者的選購心理。在商店里，商品是消

        費者最關(guān)心的視覺對象。大多數(shù)消費者看櫥窗的目的，往往就是為了觀賞、了解

        和評價櫥窗的陳列商品，為選購商品收集有關(guān)資料，以便作出決定。因此，商店

        櫥窗設計最重要的心理方法，就是要充分顯示商品，突出商品，把商品的主要優(yōu)

        良品質(zhì)或個性特征，清晰地顯示給消費者，給選購以方便感。

        2.塑造優(yōu)美的整體形象，給消費者藝術(shù)享受。在櫥窗陳列中，商品是第一位

        的，但僅是孤立的商品及隨意的堆砌羅列，也是難以吸引消費者的。因此要適應

        消費者的審美趨勢，運用各種藝術(shù)處理手段，生動巧妙地布置櫥窗。藝術(shù)構(gòu)圖與

        色彩的設計運用，是櫥窗設計中舉足輕重的環(huán)節(jié)。櫥窗的藝術(shù)構(gòu)思要努力體現(xiàn)一

        個單純凝煉，新穎獨特的構(gòu)圖，櫥窗的色彩要清新悅目、統(tǒng)一和諧。具有強烈藝

        術(shù)感染力的商店櫥窗不僅可以裝點市容、美化商店，而且可以使消費者從中得到

        美的享受。

        3.利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。用以景抒情的藝術(shù)手法去

        體現(xiàn)主題，對陳列內(nèi)容進行間接的描繪和渲染，使櫥窗陳列具有耐人尋味的形象

        象征，能使觀賞者從寓意含蓄的藝術(shù)構(gòu)思中，聯(lián)想到美好愉快的意境，滿足感情

        上的需要。

        一般可從商品的名稱、性能、產(chǎn)地、原料、用途、使用對象和使用季節(jié)等有

        關(guān)方面，挖掘其內(nèi)在的聯(lián)系，抓住最能描繪、渲染商品的某個方面進行豐富的想

        象，創(chuàng)造出誘人的意境。此外，為方便選購，吸引顧客，可布置兒童游樂場等設

        施，創(chuàng)造更佳的購物環(huán)境。

        4.要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢及時調(diào)整商品陳列。商店要運用科學的方

        法，經(jīng)常地對商品、市場、消費者進行調(diào)查研究，以取得可靠的市場情報和資料，

        作為及時調(diào)整商品陳列的依據(jù)。把適銷商品、新產(chǎn)品適時地擺在顯眼位置上。人

        是好奇的，新奇的東西對人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此來發(fā)揮

        櫥窗的促銷作用。

        第二節(jié)商店的內(nèi)部設計

        商店內(nèi)部的裝飾和商品擺放的位置，都會影響消費者的心理。

        一、商店內(nèi)部裝飾的心理要求

        理想的店內(nèi)裝飾，一方面可以使消費者在觀賞和選購商品的過程中，始終保

        持積極的情緒，在優(yōu)雅、舒適和友善的環(huán)境氣氛里，從容選擇，順利完成購買活

        動，并留下對商店的良好印象。另一方面，它也能使營業(yè)人員精神飽滿、情緒穩(wěn)

        定、態(tài)度熱情，從而提高工作效率和服務質(zhì)量。

        店內(nèi)裝飾要適合消費者的心理要求，一般可采取以下方法：

        （一）利用照明度誘導購買活動

        商店營業(yè)廳明亮、柔和的照明，不但可以保護營業(yè)員和顧客的視力，縮短顧

        客的選購時間，加快營業(yè)員的售貨速度，還有著顯著吸引消費者注意力的心理效

        力?？茖W地配置、調(diào)節(jié)商店照明度，是一種較為經(jīng)濟的促銷手段。

        照明可分為：基本照明、特別照明和裝飾照明三大類。基本照明以在天花板

        上配置熒光燈為主。照明光度的強弱，一般要視商店的經(jīng)營范圍和主要銷售對象

        而定。如對呢絨服裝、婦女用品之類需要細致挑選的商品，光度要大些；對日用

        雜貨等一般不會太細致挑選的商品，光度可小些。營業(yè)廳最里面配置最大光度，

        營業(yè)廳前面和側(cè)面光度次之，營業(yè)廳中部光度可稍小些。這樣可增加商店空間的

        有效利用，使商店富有朝氣，還可以使消費者的視線本能地轉(zhuǎn)向明亮的里面，吸

        引他們從外到內(nèi)把整間商店走遍，保持較大的選購興趣。特別照明屬商店的附加

        照明，一般視主營商品的特性而定。如珠寶玉器、金銀首飾、美術(shù)工藝品、手表

        等貴重、精密商品，就需要特別照明。裝飾照明也是附加照明主要起一個對商店

        的美化、商品的宣傳、購買氣氛的渲染等方面的作用。

        （二）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒

        在現(xiàn)實生活中，色彩的選擇常常是與人們的自身性格、生活經(jīng)驗、愛好、情

        趣相聯(lián)系。不同的色彩能引起人們不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受。從我國人

        民習慣上來說：黑色是嚴肅、悲哀的象征，也能給人以文雅、莊重的感覺；白色

        是純真、潔凈的象征，也能給人以恐怖、神圣的感覺；綠色是青春、生命的象征，

        也能給人以恬靜、新鮮的感覺；紫色是高貴、威嚴的象征，也能給人有神秘、典

        雅的感覺；紅色是熱情、喜慶的象征，也能給人以焦躁、危險的感覺；藍色是智

        慧、安靜的象征，也能給人以寒冷、冷淡的感覺等等。

        色彩光波的長短，對人的視神經(jīng)的刺激程度的不同，直接影響著消費者的心

        理活動，并由此引起情緒的變化。所以，在進行商店內(nèi)部色彩調(diào)配時，應考慮以

        下因素：

        1.營業(yè)場所的空間狀況由于淡色具有擴展空間、深色具有壓縮空間

        的感覺，所以可利用色彩調(diào)配，揚長避短，改變消費者的視覺感受。

        2.主營商品的色彩裝飾用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把

        商品襯托得更加美觀、更具吸引力，以刺激購買。

        3.季節(jié)變化與地區(qū)氣候店內(nèi)裝飾的色彩調(diào)配要因季節(jié)和地區(qū)而異，

        利用色彩的特性，從心理上調(diào)節(jié)消費者由于氣溫與自然因素造成的不良情緒。如

        在嚴寒季節(jié)里，要設法使消費者進店后有溫暖如春之感，從而產(chǎn)生積極的情緒，

        促進購買行動。

        4.裝飾色彩與燈光照明有些顏色會吸收光線，而有些則反射光線；

        顏色愈深，吸收光線愈多，反之亦然。因而要考慮到調(diào)配的色彩在不同光線及照

        明情況下的變化和效果。

        （三）利用環(huán)境設施提高商店聲譽

        營造商店舒適的環(huán)境和先進的設施，既是消費者和營業(yè)員生理上的需要，也

        是心理上的需要。環(huán)境對消費者行為的影響作用是不能低估的，它包括：

        1.氣味商店中的氣味直接影響消費者的心理感受，清新芬芳的氣味吸引

        消費者欣然前往；反之，則使人難以忍受，同時心理上引起反感，對其購買活動

        無疑是起消極作用的。好的氣味還可顯示商店的服務精神，在消費者的心目中確

        立良好的形象。

        2.音響當商店的噪聲超過一定的分貝數(shù)，會使人心情煩躁，注意力分散，

        引起消費者的反感，不愿留步，也使服務人員降低工作效率，影響服務質(zhì)量。只

        有和諧的音調(diào)、柔和的音色和適中的響度才能令人感到舒適。適當播放一些輕松

        柔和、優(yōu)美動聽的音樂，可以創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。

        3.空氣保持空氣清新宜人，溫濕度適中，才能保證消費者產(chǎn)生舒適、愉

        快的心理感受。污濁的空氣有害于消費者和營業(yè)員的身心健康，無異于將消費者

        推出門外。

        4.店內(nèi)設施有條件的商店在適當?shù)牡胤皆O置顧客休息室、飲食服務部、

        購貨咨詢處、臨時存物處等各種附設場所，這些也是提高商店聲譽，滿足消費者

        心理需要的好方法。

        據(jù)有關(guān)商場的經(jīng)驗認為，顧客停留在商場的時間和商品銷售額成正比。商店

        （場）應重視店內(nèi)裝飾，以漂亮、舒適的環(huán)境吸引消費者，增大商品銷售額，以

        取得更好的經(jīng)濟效益。與此同時，還必須保證商品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務，否則，

        給消費者的印象只能是“金玉其外，敗絮其中”。

        二、商品貨位擺布的心理要求

        商品通常是消費者進入商店所最關(guān)心的。商品擺放的位置如何，往往影響消

        費者的心理感受。合理擺布不僅意味著充分展示商品，還能使消費者和營業(yè)員都

        感到便利。一般情況下，商品擺放位置應注意：

        （一）擺放高度適宜

        消費者走進商店后，一般都會無意識地環(huán)視陳列商品，對貨架上的商品獲得

        一個初步的印象。因此，商品的擺放，首先就應注意在高度方面與消費者進店后

        無意識的環(huán)視高度相適應。據(jù)瑞士塔乃爾教授研究發(fā)現(xiàn)，消費者進店后無意識地

        展望高度為0.7米至1.7米，上下幅度為1米左右，同視線軸大約形成30度角上

        的物品是最容易被人們感受的。因此，按照不同的視角、視線和距離，確定其合

        適的位置，盡量提高商品的能見度，使消費者對商品一覽無遺，易于感受商品形

        象。

        （二）適應購買習慣

        對品種繁多的商品實行分組擺布時，應按照消費者的購買習慣，并相對固定

        下來，以便他們尋找、選購。一般可將商品分成三大類進行擺布：

        1.方便商品這類商品大多數(shù)屬于人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧墓δ苄陨唐?，價格

        較低廉，供求彈性不大，交易次數(shù)頻繁，挑選余地小，一般不需售后服務。如香

        煙、糖果、肥皂、調(diào)味品等。消費者對這類商品的購買要求主要是方便、快速成

        交，而不愿花較長時間進行比較研究。因此對這類商品擺放位置要明顯，便于速

        購。如商店的底層、主要通道兩旁、出入口附近、臨街的窗口等最易速購的位置

        上，最能滿足購買者的求速心理。有條件的話，這類商品的擺布應占有較大的陳

        列面積，把商品的花色品種應有盡有地擺放在方便的位置上。

        2.選購商品如時裝、家具、自行車等這類商品，供求彈性較大，交

        易次數(shù)不多，挑選性較強，使用期較長。大多數(shù)人在購買這類商品時，都希望獲

        得更多的選擇機會，以便對商品的質(zhì)量、功能、式樣、色彩、價格等方面作認真、

        細致的比較。不僅注意研究商品的物理效用，還更多地權(quán)衡商品的心理效用，往

        往把商品的屬性和自身的欲望綜合加以反復考慮后，才能作出購買決定。因此應

        將這類商品擺放在店里較寬敞、光線較充足的位置，有些還可以敞開式或半敞開

        式售貨，讓消費者自由接近或觸摸，甚至調(diào)試商品，并可以停留較長時間進行選

        購。

        3.特殊商品如錄像機、空調(diào)器、電冰箱、彩電、工藝精品、照相機、古

        董文物之類的高檔商品，選購的時間長，有些需要售后服務。消費者一般在購買

        前經(jīng)反復思考，對商品、商標、商店都有選擇，有明確目標后方才行動，購買中

        愿意花費較多的時間評價、比較。這類商品可擺放在商店的里部或頂層較僻靜之

        處，設立專門的銷售地點，環(huán)境布置應結(jié)合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨特，

        更能滿足消費者的某些心理需要。

        （三）突出商品的價值和特點

        商品擺布要運用各種形式，充分展示商品的優(yōu)點、性能、用途等個性特征，

        突出商品的美感和質(zhì)感，增強對消費者的吸引力和說服力。如式樣新穎的商品，

        要擺在視覺最易感受的位置；新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品要以最大的展示方式，擺放在顯

        要地段和醒目之處，并用燈光強調(diào)其色彩和造型，增強商品的吸引力；家具和床

        上用品，若按照使用狀況擺放，給消費者親切感和生活實感，刺激購買欲望。此

        外，還要根據(jù)季節(jié)變化、消費趨向、傳統(tǒng)節(jié)日等，不斷調(diào)整更新商品擺布的內(nèi)容

        和形式，體現(xiàn)時代感，使消費者愿意經(jīng)常光顧。

        除了上述因素外，還要注意商店內(nèi)的商品豐富飽滿、陳列美觀。琳瑯滿目這

        個詞，如果用來形容一家商店，人們立刻就會想到繁榮興旺的景象，因此樂意來

        此選購。反之，若貨架上稀稀拉拉，橫七豎八地堆著一些商品，柜臺里也是空空

        蕩蕩的，有的地方還蒙上一層灰塵，消費者不免要想，這家商店究竟是商品售完

        了，貨源脫銷了，還是快要停業(yè)了，自然在這里毫無一點購物的興趣?？梢姡?/p>

        品擺布給消費者的心理影響是客觀存在的，充分利用消費者的感覺器官，采取適

        合消費者購買心理的商品擺布形式，對促進實際購買行動和美化商店環(huán)境，有著

        很大的現(xiàn)實意義。

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