00177消費(fèi)心理學(xué)自考串講筆記（9）

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        影響消費(fèi)者行為的商品因素

        商品是消費(fèi)者行為的客體，消費(fèi)者需要的滿足，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，大多離不開(kāi)商

        品。向市場(chǎng)提供豐富多采、質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品是企業(yè)的天職。但如果不了解消費(fèi)者

        對(duì)商品的欲求何在，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)便成了無(wú)的放矢。

        第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品功能的心理要求

        從消費(fèi)者對(duì)商品的需求來(lái)看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是

        有形的，是商品的自然屬性，對(duì)任何消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都具有同等的意義。心理功能

        則是人為的、無(wú)形的，對(duì)不同的消費(fèi)者可能有不同的意義。

        日本研究消費(fèi)者行為的專(zhuān)家小島外弘，把商品的這兩個(gè)功能比喻成商品的必

        備條件和魅力條件。他認(rèn)為：當(dāng)某種商品的必要條件不充足時(shí)（即基本功能不具

        備），消費(fèi)者就感到不滿；但僅具有必要條件還不算滿足。消費(fèi)者真正對(duì)某種商

        品感到滿足，是應(yīng)該商品具有的魅力條件得到滿足的時(shí)刻。如手表的基本功能是

        準(zhǔn)確地表示時(shí)間，但我國(guó)國(guó)產(chǎn)手表一度滯銷(xiāo)的原因之一，就是多年一副老面孔，

        忽略了手表款式的外觀。針對(duì)癥結(jié)，女表設(shè)計(jì)了方殼鍍金的全新款式，一下子成

        為搶手貨。當(dāng)然，商品的必要條件和魅力條件，根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)趨向和商品生命

        周期各異而不同。如電視機(jī)在問(wèn)世初期，圖像被看作是魅力條件；但在廣泛普及

        和更新?lián)Q代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的年代，音響、外觀、色彩就成了購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

        因此，了解在某種特定的情況下，商品的各種構(gòu)成因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用

        是十分必要的。

        一、消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的欲求

        （一）買(mǎi)用價(jià)值

        這是指商品具體的使用價(jià)值的大小，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最基本的出發(fā)點(diǎn)。

        暖水瓶如果不具備保溫的功能，就失去了實(shí)用價(jià)值。同理，任何消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)

        買(mǎi)不能制冷的電冰箱。

        （二）方便程度

        商品在使用過(guò)程中是否便捷，操作是否簡(jiǎn)單，重量是否便于搬運(yùn)，保養(yǎng)、維

        修是否容易等，是消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中經(jīng)?？紤]的。商品每增加一個(gè)功能，多一

        點(diǎn)方便，便促使消費(fèi)者更新?lián)Q代商品。如洗衣機(jī)由手搖逐步發(fā)展為電動(dòng)、半自動(dòng)、

        全自動(dòng)、直到帶有烘干設(shè)備，其方便、省力程度不斷提高，因而受到消費(fèi)者的普

        遍歡迎。

        （三）舒適程度

        商品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮人體生理結(jié)構(gòu)的狀況。如手表根據(jù)一般人的手腕結(jié)構(gòu)，勞

        動(dòng)生活中多使用右手的習(xí)慣，以及眼睛視角的狀況，設(shè)計(jì)為左手佩帶、字碼向內(nèi)、

        抬手看表方便舒適。日本的汽車(chē)制造商，根據(jù)西方人身材結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了特

        別寬敞、舒適，而且座位可以自動(dòng)調(diào)節(jié)的汽車(chē)，在美國(guó)市場(chǎng)推銷(xiāo)大獲成功。

        （四）耐用程度

        消費(fèi)者選購(gòu)商品還會(huì)關(guān)心其耐用性，從而判斷商品質(zhì)量。在我國(guó)，一般而言，

        愈是價(jià)格高昂的商品，如高級(jí)家具、大件家用電器、高級(jí)裝飾品等，消費(fèi)者愈希

        望能夠長(zhǎng)期使用，經(jīng)久不壞。但對(duì)某些商品，如日用雜品、化妝品、服裝、鞋帽

        等，不要求耐用期限愈長(zhǎng)愈好，只要價(jià)格合理就能接受。

        （五）經(jīng)濟(jì)合理

        有些消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用不同的質(zhì)量指標(biāo)，分析商品價(jià)格的合理性，不僅考慮一次

        性購(gòu)買(mǎi)支付費(fèi)用，且重視其使用成本。如兩種牌號(hào)的電冰箱，價(jià)格、規(guī)格、耐用

        性相差無(wú)幾，如耗電量差別大，消費(fèi)者一般選用耗電量小的。但如耗電量或其它

        性能有別，價(jià)格也有別，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的情況作出不同選擇。

        （六）協(xié)調(diào)程度

        一件商品的使用價(jià)值多數(shù)具有單一性、獨(dú)立性的特點(diǎn)，但在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)

        程中，往往要加入多樣的、復(fù)雜的“消費(fèi)系統(tǒng)”。如一張桌子，孤立地看可能感

        到設(shè)計(jì)精良、美觀實(shí)用，然而在普通居民公寓樓的房間里，它也許成了累贅：廚

        房放不下，擺在過(guò)道妨礙走路，擺在臥室又與其它家具不相匹配等等。此外，還

        有商品與使用對(duì)象的協(xié)調(diào)性，商品與使用時(shí)間、空間的協(xié)調(diào)性等等。

        （七）商品質(zhì)感

        商品的質(zhì)感，是商品有形的表現(xiàn)形態(tài)。如無(wú)泡沫洗衣粉曾一度在市場(chǎng)上遭到

        冷遇，是因?yàn)橄M(fèi)者在使用時(shí)見(jiàn)不到泡沫，懷疑它的去污力不強(qiáng)而不愿購(gòu)買(mǎi)。有

        的商品革新后，本想減輕消費(fèi)者的搬運(yùn)負(fù)擔(dān)，卻不曾料到，因手感變輕而懷疑商

        品的質(zhì)量了。相反，在一種洗發(fā)粉里略加一些薄荷藥物，使消費(fèi)者洗發(fā)時(shí)頭皮有

        清涼之感，商品就得到贊譽(yù)。

        （八）安全程度

        消費(fèi)者還要求商品的安全性，這是人類(lèi)安全需要的必然反映。所以，商品對(duì)

        身心健康有益還是有害至關(guān)重要?，F(xiàn)在“綠色食品”很暢銷(xiāo)，就是迎合了消費(fèi)者

        的這種心理。

        （九）更新程度

        商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，還在于它是否具有更新的功能。社會(huì)每前進(jìn)一步，

        都會(huì)引起消費(fèi)上的變革，同時(shí)要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐漸淘汰。

        （十）綜合效用

        對(duì)某些商品，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于它所具備的某一種單一的效用，而要求增

        加多種功能，一物多用，給生活帶來(lái)更多的方便和快樂(lè)。如“燈”，不僅是照明

        用，而且還有裝飾的作用、美化環(huán)境的作用；穿鞋，不僅是安全、衛(wèi)生的需要，

        而且有審美、地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的需要。

        二、消費(fèi)者對(duì)商品心理功能的欲求

        消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)絕大多數(shù)是生理需要與心理需要合力促成的，就每一

        具體商品來(lái)說(shuō)，只是需要的側(cè)重點(diǎn)不同。有些商品，消費(fèi)者除了追求其基本功能

        滿足需要以外，更主要地是追求精神上的滿足。具有滿足消費(fèi)者精神需要的商品

        構(gòu)成因素，就是商品的心理功能。

        （一）象征意義

        前面第五章我們已指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是受其個(gè)性心理特征所影響的。

        不同的消費(fèi)者個(gè)性心理特征不同，對(duì)商品的要求也有所不同。如從服裝的銷(xiāo)售來(lái)

        看，大路貨的款式就不受歡迎，原因就是缺乏個(gè)性。多款式小批量生產(chǎn)的服裝，

        能滿足不同消費(fèi)者的穿著需求，銷(xiāo)路看好。

        由于社會(huì)因素的影響，消費(fèi)者的某些心理欲求，便與商品的某些因素產(chǎn)生了

        人為的聯(lián)系。如某些商品設(shè)計(jì)獨(dú)特、款式新穎，可能被看成是超群突出、富于革

        新的象征；有些商品加工精細(xì)、裝飾豪華，可能被看作是生活考究、支付能力高

        的象征；有些商品價(jià)格昂貴、限量供應(yīng)，可能被看作是權(quán)力、地位的象征；有些

        商品造型較美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“勞斯萊斯”轎車(chē)，

        車(chē)鼻上頂著純金的牌號(hào)，車(chē)箱內(nèi)的真皮沙發(fā)和大面積的胡桃木鑲板，其沉重的車(chē)

        身、柔軟的懸掛和幾乎無(wú)聲的引擎，增加了舒適和安穩(wěn)的感覺(jué)。它是世界上售價(jià)

        最昂貴的轎車(chē)。因其獨(dú)有的濃郁的貴族氣息，過(guò)去看到“勞斯萊斯”，人們就會(huì)

        聯(lián)想到奢華極至的英國(guó)貴族生活。再加上每年只生產(chǎn)幾輛，限量供應(yīng)，價(jià)格特別

        昂貴，現(xiàn)在它更成為財(cái)富、權(quán)力、名望的象征，成為英國(guó)王室的指定用車(chē)。

        （二）審美價(jià)值

        消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，還與商品是否具有某種能滿足人的審美需要的屬性有關(guān)。

        商品美是由色彩、線條、形體、聲音等形式因素構(gòu)成，訴諸消費(fèi)者的感官，影響

        其思想感情，給予人們實(shí)用的和精神的功能。美感雖是以個(gè)人愛(ài)好和興趣表現(xiàn)出

        來(lái)的，但它反映的內(nèi)容卻是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的，并隨著時(shí)代的發(fā)展而變化。一種商品

        即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意義，但不符合消費(fèi)者的審美

        標(biāo)準(zhǔn)，不能給人帶來(lái)愉悅、快感，也是沒(méi)有市場(chǎng)的。

        （三）時(shí)式流行

        商品的時(shí)式流行是一種社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，是消費(fèi)者普遍的心理共鳴的反映。消

        費(fèi)者的消費(fèi)欲望雖然千差萬(wàn)別，但往往也有某種共性，這些共性就有可能產(chǎn)生流

        行。流行商品突出的特點(diǎn)就是它具有新奇性，因而具有很強(qiáng)的吸引力。消費(fèi)者常

        因求新求美、求變求異，而引起對(duì)該商品的注意，使其逐步產(chǎn)生追求感和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

        機(jī)。時(shí)式商品流行的原因是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)需要、精神需要的增長(zhǎng)。商

        品的時(shí)式流行是不斷發(fā)生變化的，其運(yùn)動(dòng)周期也長(zhǎng)短不一。當(dāng)某種商品的時(shí)尚性、

        流行期已過(guò)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)降低興趣或?qū)⑵渑懦庠谶x擇范圍之外。

        （四）個(gè)性創(chuàng)造

        消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品為自己服務(wù)的同時(shí)，有的希望通過(guò)消費(fèi)商品，以顯示對(duì)某

        種生活方式的追求。如穿上某種品牌的服裝，女性的翩翩風(fēng)度便表露無(wú)疑；有的

        希望通過(guò)消費(fèi)商品發(fā)揮自己的潛力，豐富生活情趣，拓深生活意義。比如一個(gè)初

        學(xué)攝影的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)全自動(dòng)照相機(jī)欲望強(qiáng)烈，而當(dāng)他技能高超了，卻不喜歡

        “全自動(dòng)”了，而渴望根據(jù)自己的需要和興趣調(diào)節(jié)曝光、焦距等等。因此，消費(fèi)

        水平發(fā)展到一定階段，這種個(gè)性創(chuàng)造的欲求就會(huì)充分顯示出來(lái)。商品如能適應(yīng)這

        種需要，就會(huì)吸引消費(fèi)者。

        綜上所述，工商企業(yè)能否在商品設(shè)計(jì)、制造和推銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮到構(gòu)成

        商品基本功能及心理功能的因素，這是滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

        第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求

        產(chǎn)品反映了時(shí)代的經(jīng)濟(jì)水平，反映了時(shí)代的科學(xué)技術(shù)狀況，反映了時(shí)代的精

        神和文化追求。所以，商品，特別是熱門(mén)商品往往是一個(gè)時(shí)代的象征和一個(gè)時(shí)代

        的物質(zhì)文明和精神文明的標(biāo)志。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段，是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高

        產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，滿足人們不斷增長(zhǎng)的需要。

        一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

        開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品不僅對(duì)工商企業(yè)有著重大的經(jīng)濟(jì)意義，而且對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治有著

        巨大的促進(jìn)作用。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是人們滿

        足不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要的必然要求。

        （一）新產(chǎn)品含義

        所謂新產(chǎn)品，是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開(kāi)發(fā)研制的具有新功能、新特點(diǎn)的產(chǎn)品。

        “新商品”是在市場(chǎng)上待出售的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品和新商品的區(qū)別是前者處于生產(chǎn)

        領(lǐng)域，后者已處于流通領(lǐng)域。但在實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)“新產(chǎn)品”有許多不同

        的理解，它包括以下幾方面：（1）指那些過(guò)去沒(méi)有的，第一次在市場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)

        品。如電視機(jī)、洗衣機(jī)、電子計(jì)算機(jī)等，它可以導(dǎo)致新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生。（2）

        指那些在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行革新和改進(jìn)的產(chǎn)品。如彩電、電動(dòng)打字機(jī)、氣壓式

        熱水瓶等，它可以在一定程度上改變?cè)械南M(fèi)方式。（3）由于改進(jìn)了包裝和

        式樣，為消費(fèi)者提供了方便，也稱(chēng)其為新產(chǎn)品。如噴霧式瓶裝香水和易灑蓋瓶裝

        調(diào)味品等。有的產(chǎn)品原在甲地銷(xiāo)售，現(xiàn)轉(zhuǎn)到乙地銷(xiāo)售，由于乙地從未見(jiàn)過(guò)這種產(chǎn)

        品，乙地的消費(fèi)者也稱(chēng)其為新產(chǎn)品。

        一般說(shuō)來(lái)，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品不僅是創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，還包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的革新

        與改進(jìn)。從產(chǎn)品的物理屬性及其改進(jìn)的程度來(lái)看，新產(chǎn)品有以下四類(lèi)：（1）全

        新型產(chǎn)品。產(chǎn)品在造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面完全是創(chuàng)新的、前所未有的。（2）

        革新型產(chǎn)品。產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上大改革.如在設(shè)計(jì)、裝置等有改進(jìn)，增加新用途。

        （3）改進(jìn)型產(chǎn)品。產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上有改進(jìn)，如設(shè)計(jì)、裝置、用料等，但原來(lái)

        用途不變。（4）部分改進(jìn)型產(chǎn)品。原產(chǎn)品質(zhì)量、用途等均不變，在外觀或造型、

        零件等方面稍有改進(jìn)。不同類(lèi)型的新產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和消

        費(fèi)心理的影響是不完全相同的。

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