00177消費心理學(xué)自考串講筆記（8）

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        （三）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽

        營造商店舒適的環(huán)境和先進的設(shè)施，既是消費者和營業(yè)員生理上的需要，也

        是心理上的需要。環(huán)境對消費者行為的影響作用是不能低估的，它包括：

        1.氣味商店中的氣味直接影響消費者的心理感受，清新芬芳的氣味吸引

        消費者欣然前往；反之，則使人難以忍受，同時心理上引起反感，對其購買活動

        無疑是起消極作用的。好的氣味還可顯示商店的服務(wù)精神，在消費者的心目中確

        立良好的形象。

        2.音響當(dāng)商店的噪聲超過一定的分貝數(shù)，會使人心情煩躁，注意力分散，

        引起消費者的反感，不愿留步，也使服務(wù)人員降低工作效率，影響服務(wù)質(zhì)量。只

        有和諧的音調(diào)、柔和的音色和適中的響度才能令人感到舒適。適當(dāng)播放一些輕松

        柔和、優(yōu)美動聽的音樂，可以創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。

        3.空氣保持空氣清新宜人，溫濕度適中，才能保證消費者產(chǎn)生舒適、愉

        快的心理感受。污濁的空氣有害于消費者和營業(yè)員的身心健康，無異于將消費者

        推出門外。

        4.店內(nèi)設(shè)施有條件的商店在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)置顧客休息室、飲食服務(wù)部、

        購貨咨詢處、臨時存物處等各種附設(shè)場所，這些也是提高商店聲譽，滿足消費者

        心理需要的好方法。

        據(jù)有關(guān)商場的經(jīng)驗認(rèn)為，顧客停留在商場的時間和商品銷售額成正比。商店

        （場）應(yīng)重視店內(nèi)裝飾，以漂亮、舒適的環(huán)境吸引消費者，增大商品銷售額，以

        取得更好的經(jīng)濟效益。與此同時，還必須保證商品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則，

        給消費者的印象只能是“金玉其外，敗絮其中”。

        二、商品貨位擺布的心理要求

        商品通常是消費者進入商店所最關(guān)心的。商品擺放的位置如何，往往影響消

        費者的心理感受。合理擺布不僅意味著充分展示商品，還能使消費者和營業(yè)員都

        感到便利。一般情況下，商品擺放位置應(yīng)注意：

        （一）擺放高度適宜

        消費者走進商店后，一般都會無意識地環(huán)視陳列商品，對貨架上的商品獲得

        一個初步的印象。因此，商品的擺放，首先就應(yīng)注意在高度方面與消費者進店后

        無意識的環(huán)視高度相適應(yīng)。據(jù)瑞士塔乃爾教授研究發(fā)現(xiàn)，消費者進店后無意識地

        展望高度為0.7米至1.7米，上下幅度為1米左右，同視線軸大約形成30度角上

        的物品是最容易被人們感受的。因此，按照不同的視角、視線和距離，確定其合

        適的位置，盡量提高商品的能見度，使消費者對商品一覽無遺，易于感受商品形

        象。

        （二）適應(yīng)購買習(xí)慣

        對品種繁多的商品實行分組擺布時，應(yīng)按照消費者的購買習(xí)慣，并相對固定

        下來，以便他們尋找、選購。一般可將商品分成三大類進行擺布：

        1.方便商品這類商品大多數(shù)屬于人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧墓δ苄陨唐罚瑑r格

        較低廉，供求彈性不大，交易次數(shù)頻繁，挑選余地小，一般不需售后服務(wù)。如香

        煙、糖果、肥皂、調(diào)味品等。消費者對這類商品的購買要求主要是方便、快速成

        交，而不愿花較長時間進行比較研究。因此對這類商品擺放位置要明顯，便于速

        購。如商店的底層、主要通道兩旁、出入口附近、臨街的窗口等最易速購的位置

        上，最能滿足購買者的求速心理。有條件的話，這類商品的擺布應(yīng)占有較大的陳

        列面積，把商品的花色品種應(yīng)有盡有地擺放在方便的位置上。

        2.選購商品如時裝、家具、自行車等這類商品，供求彈性較大，交

        易次數(shù)不多，挑選性較強，使用期較長。大多數(shù)人在購買這類商品時，都希望獲

        得更多的選擇機會，以便對商品的質(zhì)量、功能、式樣、色彩、價格等方面作認(rèn)真、

        細(xì)致的比較。不僅注意研究商品的物理效用，還更多地權(quán)衡商品的心理效用，往

        往把商品的屬性和自身的欲望綜合加以反復(fù)考慮后，才能作出購買決定。因此應(yīng)

        將這類商品擺放在店里較寬敞、光線較充足的位置，有些還可以敞開式或半敞開

        式售貨，讓消費者自由接近或觸摸，甚至調(diào)試商品，并可以停留較長時間進行選

        購。

        3.特殊商品如錄像機、空調(diào)器、電冰箱、彩電、工藝精品、照相機、古

        董文物之類的高檔商品，選購的時間長，有些需要售后服務(wù)。消費者一般在購買

        前經(jīng)反復(fù)思考，對商品、商標(biāo)、商店都有選擇，有明確目標(biāo)后方才行動，購買中

        愿意花費較多的時間評價、比較。這類商品可擺放在商店的里部或頂層較僻靜之

        處，設(shè)立專門的銷售地點，環(huán)境布置應(yīng)結(jié)合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨特，

        更能滿足消費者的某些心理需要。

        （三）突出商品的價值和特點

        商品擺布要運用各種形式，充分展示商品的優(yōu)點、性能、用途等個性特征，

        突出商品的美感和質(zhì)感，增強對消費者的吸引力和說服力。如式樣新穎的商品，

        要擺在視覺最易感受的位置；新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品要以最大的展示方式，擺放在顯

        要地段和醒目之處，并用燈光強調(diào)其色彩和造型，增強商品的吸引力；家具和床

        上用品，若按照使用狀況擺放，給消費者親切感和生活實感，刺激購買欲望。此

        外，還要根據(jù)季節(jié)變化、消費趨向、傳統(tǒng)節(jié)日等，不斷調(diào)整更新商品擺布的內(nèi)容

        和形式，體現(xiàn)時代感，使消費者愿意經(jīng)常光顧。

        除了上述因素外，還要注意商店內(nèi)的商品豐富飽滿、陳列美觀。琳瑯滿目這

        個詞，如果用來形容一家商店，人們立刻就會想到繁榮興旺的景象，因此樂意來

        此選購。反之，若貨架上稀稀拉拉，橫七豎八地堆著一些商品，柜臺里也是空空

        蕩蕩的，有的地方還蒙上一層灰塵，消費者不免要想，這家商店究竟是商品售完

        了，貨源脫銷了，還是快要停業(yè)了，自然在這里毫無一點購物的興趣?？梢姡?/p>

        品擺布給消費者的心理影響是客觀存在的，充分利用消費者的感覺器官，采取適

        合消費者購買心理的商品擺布形式，對促進實際購買行動和美化商店環(huán)境，有著

        很大的現(xiàn)實意義。

        2.滲透法與上述方法相反，滲透法是在商品進入市場初期，以較低的價

        格出售，然后逐步把價格提到一定的高度，又稱“蝕頭賺尾”。這種方法一般適

        用于一些低檔品、生活必需品、市場已有類似代用品、消費者對價格較為敏感或

        易于仿制的新產(chǎn)品。是針對消費者求實、求廉、求利等心理的。這種訂價策略的

        初期，使競爭對手感到得益不大，不想積極仿制，待到消費者使用習(xí)慣又非用不

        可、并且找不到類似的代用品時，把價格漲到一定高度。此時，消費者雖有不滿，

        但也只能無可奈何地接受了。這種訂價法的優(yōu)點是：企業(yè)以薄利多銷迅速吸引大

        批消費者，在短時期內(nèi)打開產(chǎn)品銷路；對競爭者誘惑不大，可減少競爭，使企業(yè)

        獲得并保持較高的市場占有率；可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲得長期利潤。著名美籍華

        僑陳嘉庚先生，30年代曾被譽為世界膠鞋大王。他生產(chǎn)的膠鞋剛問世時價格往往

        低于成本，直到商品成為名牌時，才逐步把價格提高，最后仍賺了大錢。這種訂

        價法的不足是：新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大，要較長時期才能收回。這時期如競爭

        企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投放市場，企業(yè)就會無利可圖；采用這種策略，提價時

        可能會引起消費者的反感和抵制，影響銷售和企業(yè)信譽。

        3.反向訂價法這是一種先定價格后組織生產(chǎn)的“量入為出”的反向方法。

        它是以零售價格為依據(jù)倒算出新產(chǎn)品成本和其它所需費用的控制范圍，而后再去

        組織生產(chǎn)。這種方法不是以產(chǎn)品訂價格，而是依價格定產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。這種

        策略一般適用于日用品和技術(shù)要求不高的商品，適應(yīng)大多數(shù)消費者的需要。這種

        方法的優(yōu)點是：從消費者的實際支付能力和價格心理出發(fā)，旨在建立較穩(wěn)固的產(chǎn)

        品信譽，增強消費者的購買信心。采用此種方法，企業(yè)首先要正確估價消費者對

        某種商品的價值觀念，然后制訂價格并預(yù)測出在這一價格水平下的需求量，進而

        估算生產(chǎn)量、投資額及單位成本等。華僑企業(yè)家林昌橫，年他到巴黎繼承父業(yè)，

        把當(dāng)時一個只有6名工人的小廠發(fā)展成了法國第二大皮件廠，產(chǎn)品不僅暢銷法國，

        而且還遠(yuǎn)銷德國、瑞士、以色列、非洲等地。他的生財秘訣就是運用反向訂價法。

        林昌橫生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國人的高、中、低收入水平定價的。低檔貨適合

        低收入者的需要，價格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，這部分人較多，就多

        生產(chǎn)些。中等貨定在100-300法郎上下。高檔貨適合高收入者的需要，就在600-800

        法郎范圍內(nèi)定價，選料精良，有鱷魚皮、蟒皮等，由于這些人較少，就少生產(chǎn)些。

        有些獨特花色的貴重皮帶，定價就不封頂。因為，對有錢的人來說，只要喜歡，

        價格再高他也會購買。這樣，既擴大了市場，又能得到較多的贏利。

        可見，商品定價必須適宜，恰到好處。若把中低檔商品定價過高，一般顧客

        將不予問津；若將高中檔產(chǎn)品定價過低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次而不愿購買。因此，

        定價既要考慮消費者的需要，又要考慮消費者的實際支付能力。

        4.試用法這是采取包括免費試用樣品、附送優(yōu)待券、配套供應(yīng)和現(xiàn)金折

        扣等方法，以減少消費者對新產(chǎn)品的風(fēng)險心理，鼓勵和引導(dǎo)消費者試用，其目的

        在于培養(yǎng)消費者對廠家、店家的親近感和對產(chǎn)品的信任感，為今后的購買奠定基

        礎(chǔ)。免費的試用品一般是低值的、需要經(jīng)常購買的日用商品。因為試用的代價是

        昂貴的，但它省了廣告費用，又可達到廣告的目的。這種訂價法在西方比較流行，

        在我國的企業(yè)中也逐漸開始采用。

        科學(xué)技術(shù)突飛猛進，新產(chǎn)品層出不窮。企業(yè)在將新產(chǎn)品投放市場時，無論采

        取何種策略，都是機會與風(fēng)險共存的。要想成功，還得根據(jù)市場信息與產(chǎn)品情況，

        結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，不失時機地作出選擇。

        （二）心理價格策略

        心理價格策略是根據(jù)消費者購買心理而實行的各種價格策略的總稱。

        1.零頭定價法這是一種給商品訂一個帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)價格。這種

        方法由于不同國家不同地區(qū)的消費者具有不同的價格心態(tài)和風(fēng)俗習(xí)慣而做法各異。

        如美國在5美元以下的價格，末位是9最受歡迎；在5美元以上的價格，末位是

        95的銷售情況最佳。日本多用50、80、90或800、900等訂價。我國港澳地區(qū)消

        費者特別喜愛8的末位數(shù)訂價。

        求廉求實是消費者的普遍心態(tài)，非整數(shù)價格雖然和整數(shù)價格很接近，但給予

        消費者的心理信息卻是不同的，如把原來5元的產(chǎn)品價格定為4.90元，可使消費

        者感到價格便宜或價格下調(diào)的感覺。另外，帶零頭的價格會給消費者造成訂價認(rèn)

        真、準(zhǔn)確的心理反應(yīng)，增加信任感。某些數(shù)字的發(fā)音、含意對某些地區(qū)或某類消

        費者群具有特殊的意義，將其巧妙地運用于訂價中，可以激發(fā)消費者的情感，給

        予心理上的滿足。同時，在訂價中也要避免使用消費者忌諱的數(shù)字。

        2.整數(shù)定價法這是給商品訂整數(shù)，不要零頭的訂價方法。一般說來，適

        宜于整數(shù)定價的商品，是那些高價值的商品、珍貴的禮品以及為了便于計算的小

        商品等。如，把若干種小商品搭配成1元貨、10元貨等，不僅在銷售時減少許多

        找零錢的麻煩，而且會給購買者造成合算、便宜的感覺，利于促進購買。又比如，

        美國一家汽車制造商曾公開宣稱：要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華

        轎車，車內(nèi)有電視機、立體音響設(shè)備、視聽電話、酒吧和洗澡間等，價格定為整

        數(shù)100萬美元。這一昂貴的超高級轎車，引起了世界各地富翁的極大興趣，公司

        的訂貨簿不僅填滿了，而且還大有供不應(yīng)求之勢。

        3.聲望定價法一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了聲望，該商

        店銷售的商品，價格就可以較一般商店稍高。一個工廠生產(chǎn)的商品成為名牌，消

        費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可以較高，這是聲望定價。因消費者在繁華區(qū)或

        大商場購物的榮譽感，邊遠(yuǎn)地區(qū)或農(nóng)村的消費者把到大城市購買商品當(dāng)作一種享

        受，這是聲望心理的反映。聲望訂價特別適用于質(zhì)量不易鑒別的商品。如皮大衣，

        兩家商店都出售，一家聲譽高，顧客們會認(rèn)為，高級商店的高價商品代表著質(zhì)量

        好。在有些國家，對于汽車、照相機、手表等商品，采取這種定價方法而取得成

        功的事例是不勝枚舉的。但要注意，絕不是一般商品都可采用的。

        4.招徠訂價法消費者對低于一般市價的商品，容易感到興趣和激起購買

        欲望。一些銷售者往往利用這種心理，有意把幾件商品的價格定低，以此吸引消

        費者來購買商品，借機擴大連帶銷售，開拓銷路。原因在于：前來買“低價商品”

        的顧客，通常有這樣的心理，這件商品便宜，別的商品一定也便宜。于是，就在

        不知不覺中買了其它的商品。有些商店在節(jié)假日或季節(jié)更替時，實行“大減價”，

        也是屬此訂價法。從幾種“低價商品”看，商家不賺錢，甚至賠本，但從總體經(jīng)

        濟效益看，還是有利的。

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