00177消費心理學(xué)自考串講筆記（11）

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        以上所述的是一般產(chǎn)品的生命周期變化的規(guī)律，在實際營銷活動中，有些產(chǎn)

        品的生命周期并不是按照上述規(guī)律發(fā)展變化的。有時還會出現(xiàn)以下三種情況：

        （1）一時風(fēng)尚型產(chǎn)品生命周期。這種產(chǎn)品生命周期的特點是，沒有成熟期階段，

        成長期后銷量到最高點的時候就出現(xiàn)下降的趨勢，接著就衰退。如服裝銷售中這

        種情況較常見，一種時裝剛風(fēng)行，另一種時裝的出現(xiàn)，一下子奪去了它的市場。

        （2）無限延長型產(chǎn)品生命周期。這種產(chǎn)品相對來講沒有衰退期，到成熟期后就

        無限延長，以致常盛不衰。如油、鹽、醬、醋；毛巾、牙膏、香皂等。（3）起

        死回生型產(chǎn)品生命周期。這是指當(dāng)商品進(jìn)入衰退期階段時，由于工藝方法的改進(jìn)、

        質(zhì)量的提高、價格的下降等因素，使產(chǎn)品又出現(xiàn)新的生機(jī)，從而延長了產(chǎn)品生命

        周期。比如天津打火機(jī)二廠不追趕第四代打火機(jī)“新潮流”，別人生產(chǎn)幾十元乃

        至上百元一只的高級打火機(jī)時，他們卻又生產(chǎn)起六、七角錢一只的汽油老式打火

        機(jī)，很快在農(nóng)村找到了市場，而且還以總產(chǎn)量的40%走進(jìn)了國際市場，使久違了

        的老式打火機(jī)起死回生。

        （二）商品生命周期各階段的營銷策略

        1.商品進(jìn)入期這一時期內(nèi)由于產(chǎn)量低、成本高、廣告費昂貴，因而

        大多是不盈利的，所以，必須設(shè)法縮短進(jìn)入期。為此可利用廣告宣傳或饋贈樣品、

        示范銷售等形式，幫助消費者認(rèn)知新商品，同時采取相應(yīng)的價格策略。企業(yè)也可

        想辦法創(chuàng)造一些商品品評人來促銷。如上海提琴廠和工人文化宮聯(lián)合舉辦吉它訓(xùn)

        練班，提琴廠免費向?qū)W員們提供吉它，廣大吉它愛好者紛紛報名參加這個訓(xùn)練班。

        經(jīng)過學(xué)習(xí)，學(xué)員們不僅學(xué)會了吉它演奏的一般技巧，而且通過自己實際使用，對

        提琴廠生產(chǎn)的吉它的功能和特點十分了解。訓(xùn)練班結(jié)束后，他們可能向別人推薦

        上海提琴廠生產(chǎn)的吉它和其它樂器，學(xué)員們不知不覺成了這個廠吉它的品評人。

        2.商品成長期這一時期內(nèi)，應(yīng)把提高商品的效能、質(zhì)量和加強廣告宣傳

        結(jié)合起來，針對消費者的疑慮心理，不僅宣傳商品本身的特點，還要有針對性地

        進(jìn)行解釋宣傳。如對家用電器的能耗和安全問題，食品、藥品的衛(wèi)生與副作用問

        題等，要進(jìn)行實事求是的反復(fù)宣傳，以加深消費者對商品的印象，克服抑制購買

        的心理因素，增強購買信心。如商品已成批生產(chǎn)，成本下降，價格應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，

        并注意開展各種售后服務(wù)，以迅速擴(kuò)展市場。這階段，企業(yè)要在提高產(chǎn)品質(zhì)量上

        下功夫，特別應(yīng)增加新的型號、款式，使產(chǎn)品具有一定特色，以尋求新的市場。

        3.商品成熟期這一時期內(nèi)，應(yīng)注意發(fā)展和改造商品原有功能，進(jìn)一步提

        高質(zhì)量。注意發(fā)展變型產(chǎn)品、多功能產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特色，為消費者帶來新的

        利益。也可增加產(chǎn)品服務(wù)項目，滿足消費者取得額外利益的心理欲望。廣告宣傳

        的重點是強調(diào)本產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的獨特、新異之處，并用靈活的訂價方法吸

        引老顧客和爭取新用戶。領(lǐng)先生產(chǎn)企業(yè)要在降低成本上下功夫，然后采取以廉取

        勝、薄利多銷的策略，迫使無利可圖的競爭者退出市場，從而提高市場占有率。

        4.商品飽和期這一時期內(nèi)，應(yīng)注重市場細(xì)分化、商品差別化、品種

        多樣化、經(jīng)營多角化，樹立新商品形象，挖掘新市場，爭取延長商品生命周期。

        廣告內(nèi)容應(yīng)重點介紹產(chǎn)品經(jīng)過革新改造后的新特點和新用途，以引導(dǎo)新的消費方

        式，開拓市場的廣度和深度。

        5.商品衰落期這一時期內(nèi)，應(yīng)抓住時機(jī)，降低價格，大力推銷，吸引購

        買，甚至虧本也要處理，使死錢變活錢，從長遠(yuǎn)看是有利的。企業(yè)應(yīng)該知道：

        “防止滯銷比出現(xiàn)滯銷后再想法推銷更重要。”衰落期商品下降的速度，不同種

        類的商品是不同的，有的下降速度很猛，有的可拖延若干年。因此，對商品衰落

        期的判斷十分重要。如判斷不當(dāng)，過早淘汰，就會影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。反之，

        延誤時機(jī)，也容易在消費者心目中造成經(jīng)營落后的不良印象。同時，要積極研究

        更新?lián)Q代產(chǎn)品，開發(fā)新領(lǐng)域，以保證企業(yè)在競爭中的地位和維護(hù)企業(yè)信譽。

        第三節(jié)商品命名與商標(biāo)設(shè)計

        商品的名稱和商標(biāo)是商品的有機(jī)組成部分，因此，商品命名和商標(biāo)設(shè)計是消

        費心理學(xué)研究的課題。

        一、商品名稱的心理功能

        在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時，就必須考慮到借助語言文字給不同品質(zhì)的產(chǎn)品起一個能

        吸引消費者的名稱。產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，能在一定程度上概括反映其某些特性

        的文字稱號，就叫做商品名稱。商品取名是市場策略的一部分，一個合適的名稱

        會在長期的競爭中，樹立一個牢固的位置，帶來長期的利益。

        商品的命名方法雖多種多樣，但基本效能主要有以下四個方面：

        （一）認(rèn)知商品

        通過高度概括，用簡潔凝煉的文字，告之消費者商品的稱謂、用途和特點，

        消費者即使沒有看到商品實體，也能顧名思義，初步感知商品。如“電飯鍋”

        “、烏發(fā)寶”等。

        （二）便于記憶

        通過音、形、意的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造言簡意賅、易讀易懂的商品名稱，消費者

        聽過、看過，會在頭腦中留下較深刻的印象。如“面友”、“保險柜”等。

        （三）誘發(fā)情感

        商品名稱如能反映不同購買者和使用者的個性心理特征，具有某種情緒色彩

        和特殊意義，符合消費者某方面的心理需要，就會得到消費者的信任和偏愛。如

        “長壽面”“、青春寶”等。另一方面，由于消費者的文化背景多種多樣，商品

        命名若有不慎，也可引起消極情感或不被消費者理解。如瑞士“西馬”手表在澳

        門就不受歡迎，因為與“死媽”諧音。

        （四）啟發(fā)聯(lián)想

        商品名稱新鮮脫俗，寓意深遠(yuǎn)，風(fēng)趣幽默，內(nèi)容豐富，情調(diào)動人，能夠啟發(fā)

        消費者對美好事物的回憶和想象，加深對商品性能的理解。如北京的一種風(fēng)味食

        品，用面團(tuán)炸制，因表面有一道裂紋，故取名“開口笑”，既幽默又形象。再如

        “永久牌”自行車，表示它質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用。

        二、商品命名的心理方法

        商品命名牽涉到美學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、民俗學(xué)、宗教等諸多因素。商品命

        名要給消費者心理活動以某種刺激，促使其對商品產(chǎn)生積極的情感。

        （一）商品命名的方法

        1.以商品的主要效用命名這種命名能直接反映商品的主要性能，幫助消

        費者迅速了解商品的功效，如“感冒靈”“、胃痛片”、“洗衣機(jī)”等。

        2.以商品的主要成分命名如“人參蜂皇漿”“、五糧液”“、八寶飯”“、

        珍珠霜”之類的命名。

        3.以商品的產(chǎn)地命名如“龍井茶”、“茅臺酒”、“漳州水仙”等，這主要

        是給頗具名氣的土特產(chǎn)品命名。

        4.以人名命名如“張小泉剪刀”“、中山裝”“、東坡肉”等，這主要以歷

        史人物、傳說人物或產(chǎn)品首創(chuàng)者的人名命名。

        5.以商品的制作方法命名如早點中的“燒餅”及北京的“二鍋頭”

        白酒就屬此命名法。

        ６。以商品的外形命名如“寶塔糖”、“動物餅干”、“黑木耳”等。

        7.以人們喜愛的動物命名如“熊貓彩色電視機(jī)”、“飛鴿”、“鳳凰”自行

        車“、大白兔”奶糖等。

        8.以人們喜愛的花草命名如“牡丹”香煙、“水仙”洗衣機(jī)、“菊花”電扇

        等。

        9.以外文譯音命名這多為進(jìn)口商品的命名，如“夏普”電視機(jī)“、

        索尼”音響“、歐米茄”手表等。

        10.以吉祥之意的詞語命名如“雙喜”壓力鍋“、長壽面”“、百歲酒”等。

        （二）商品命名中應(yīng)注意的問題

        要發(fā)揮商品名稱對消費者購買心理活動的良好影響，在商品命名中應(yīng)注意：

        1.商品命名不要故弄玄虛。商品名稱應(yīng)該與商品實體的主要性質(zhì)和特點相適

        應(yīng)。使消費者只要看到或聽到商品的名稱，無須直觀商品實體就能顧名思義，從

        而有助于消費者的記憶。

        2.商品名稱在消費者中已有一定的知名度時，不應(yīng)輕易改名。

        3.忌用洋名“包裝”商品。改革開放初期，人們消費心理不成熟，盲目崇洋，

        一些生產(chǎn)企業(yè)也就投其所好，用洋名“包裝”商品?？扇缃瘢蠖鄶?shù)消費者已不

        再輕信洋貨。他們需要商品物美價廉，因此取了洋名的產(chǎn)品不一定好銷。中外合

        資企業(yè)的產(chǎn)品如要打開國內(nèi)市場，商品命名時應(yīng)盡可能有“中國味”，以照顧我

        國消費者的消費心理和消費習(xí)慣。那種商品名稱中的“中外倒錯”現(xiàn)象應(yīng)該糾正

        三、商標(biāo)的心理功能

        一種產(chǎn)品能行銷，很大程度上是憑借其商標(biāo)在消費者心中所建立的品牌形象。

        因此，商標(biāo)往往被視為產(chǎn)品的“第二生命”?？梢娬_地認(rèn)識商標(biāo)及其作用，合

        理地選擇商標(biāo)，是企業(yè)產(chǎn)品競爭的要求。

        （一）商標(biāo)

        商標(biāo)是商品的標(biāo)記，用來表示商品的特殊性質(zhì)，俗稱“牌子”、“品牌”，

        是工商企業(yè)為了標(biāo)明其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征的標(biāo)志。一個商

        標(biāo)一般由兩個部分組成：一是發(fā)音的文字或數(shù)字，稱為品名；二是不能發(fā)音的符

        號、圖案，稱為品標(biāo)。二者必須兼而有之，才能構(gòu)成商標(biāo)。如鳳凰牌自行車，鳳

        凰就是品名，鳳凰圖案就是品標(biāo)。

        商品除有名稱外，還需具有品牌。品牌與商標(biāo)具有不可分割的密切關(guān)系，許

        多商標(biāo)是直接根據(jù)品牌設(shè)計的，但二者又是有區(qū)別的。品牌是商品特性的文字或

        數(shù)字標(biāo)記，可用語言表達(dá)，而商標(biāo)是商品的形象標(biāo)記。品牌與商標(biāo)相輔相成，在

        商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。

        商標(biāo)是一種產(chǎn)權(quán)，可以轉(zhuǎn)讓，可以買賣。但商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)管理部門注冊登記

        后，具有專利，并受到法律的保護(hù)，其它企業(yè)不得偽造和仿造。

        （二）商標(biāo)的功能

        1.識別商品的功能通過特定的文字、圖像、符號，使一種商品本身區(qū)別

        于其它同類商品。商品作為一種實物形態(tài)，對消費者無疑是最直接的刺激物，能

        夠引起消費者的反應(yīng)。商標(biāo)是商品的直接外在標(biāo)志，當(dāng)人們看到某一種商標(biāo)，就

        可能會想象出某種商品的屬性和形態(tài)。因此企業(yè)必須精心設(shè)計自己商品的標(biāo)記，

        注意文字精煉，形象生動，構(gòu)思新穎，畫面美觀，寓意良好，個性鮮明，富有情

        趣，適應(yīng)習(xí)俗，使消費者易識、易記。如日本的三菱汽車的商標(biāo)，由三個菱形圖

        案形成，非常簡潔，給人的印象非常深刻。一個好的產(chǎn)品配以一個好的商標(biāo)，會

        給人留下深刻的印象。名牌產(chǎn)品多是靠多年不變的商標(biāo)而聞名的。

        2.形成印象的功能一個設(shè)計出色的商標(biāo)，可以通過廣告等各種宣傳媒介，

        與商品有關(guān)信息一起，給消費者以深刻的感受和難忘的印象。有些消費者堅持?jǐn)?shù)

        年甚至終生使用某一商標(biāo)的商品，動搖這種習(xí)慣或改變對商品的印象非常不易，

        這即是常見的“品牌忠實性”消費者。反之，若在消費者記憶中留下惡劣印象，

        也是很難轉(zhuǎn)變的。因此，企業(yè)必須注意商標(biāo)與商品的名實相符。如日本的一家叫

        “八百伴”的公司，其取名時是起源于一家小雜貨店“，八百伴”的“八百”取

        自日文中的八百屋，即雜貨店之意“，伴”則是創(chuàng)始者伴次郎的姓，所以這家公

        司的品牌形象非常讓人易記，且有親切感。冗長難記的品牌，消費者如果不抄下

        來則記不住，這對商品的促銷十分不利。易記住的商品品牌，一般都會產(chǎn)生暢銷

        商品。

        如果消費者對企業(yè)的某一產(chǎn)品的商標(biāo)已經(jīng)形成了良好的印象，也可對該企業(yè)

        的其它產(chǎn)品標(biāo)以同一種商標(biāo)，這樣做有利于體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能的一致性或相似

        性，縮短消費者對其它商品的認(rèn)識過程，帶動其它商品的銷售。

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