00177消費(fèi)心理學(xué)自考串講筆記（12）

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        3.傳播促銷的功能商標(biāo)作為企業(yè)形象和商品形象在消費(fèi)者之間交流傳播，

        深入人心，就會(huì)引起品牌偏好，從而產(chǎn)生相信品牌、追求名牌、忠實(shí)老牌等不同

        類型“認(rèn)牌購貨”的消費(fèi)行為。因此，世界上許多大公司都不惜耗費(fèi)巨資、精心

        選用商標(biāo)、培植信譽(yù)。如美孚石油萬公司為改進(jìn)汽油商標(biāo)，前后竟用了六年時(shí)間，

        花費(fèi)了40萬美元，調(diào)查了55國語言，編寫了一萬多個(gè)用羅馬字組成的商標(biāo)，并動(dòng)

        員了心理學(xué)家、語言學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家，對消費(fèi)者心理進(jìn)行了專門調(diào)查，

        才確定下來，足見其用心良苦。

        商標(biāo)是值錢的，名牌貨可以賣大錢。上海生產(chǎn)的“美多”牌收錄機(jī)質(zhì)量上乘，

        賣給日本索尼公司每臺(tái)37美元；而索尼公司貼上自己的商標(biāo)后，每臺(tái)可賣出80多

        美元。美國的“堪農(nóng)毛巾”實(shí)驗(yàn)，也充分說明了這點(diǎn)。美國“堪農(nóng)毛巾”公司與

        百貨公司合作，將一部分品質(zhì)完全相同的毛巾加上堪農(nóng)的品牌，另一部分則未冠

        上品牌在這種情況下進(jìn)行對比銷售。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：第一階段雙方的價(jià)格完全相同，

        “堪農(nóng)”品牌的銷售量為沒有品牌的三倍。第二階段將“堪農(nóng)”的價(jià)格提高4美

        分，則銷售為沒有品牌商標(biāo)的二倍。第三階段將“堪農(nóng)”的價(jià)格提高10美分，銷

        售才拉平。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，每個(gè)“堪農(nóng)”品牌具有10美分的價(jià)值。事實(shí)上，

        消費(fèi)者購買商品時(shí)，大多會(huì)指定品牌。隨著生活水平的提高，人們必然要把物質(zhì)

        消費(fèi)同精神生活緊密結(jié)合起來。購買名牌商品“不在乎錢，只在乎擁有”的消費(fèi)

        心理，就是人們所產(chǎn)生的精神需求，通過商品品牌來加以滿足的表現(xiàn)。

        4.保護(hù)的功能商標(biāo)一經(jīng)注冊，便受法律保護(hù)，注冊商標(biāo)具有排他性和享

        用專權(quán)，他人不得仿造、假冒，對仿冒已注冊商標(biāo)者，要追究刑事責(zé)任。這樣企

        業(yè)創(chuàng)造出的名牌產(chǎn)品，就可以獨(dú)享其惠，其它廠家無法均占。

        所謂注冊商標(biāo)，就是指商標(biāo)使用人將自己所使用的商標(biāo)，向國家商標(biāo)主管部

        門申請載入特定的簿冊。凡經(jīng)國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依照法定程序載入簿冊的商標(biāo)，

        就叫做“注冊商標(biāo)”。商標(biāo)在注冊的有效期內(nèi)，他人在同一類或類似的商品上，

        無權(quán)使用相同或相近的注冊商標(biāo)，否則就構(gòu)成侵權(quán)行為。被侵權(quán)人有權(quán)就此向工

        商行政管理局或人民法院起訴。情節(jié)嚴(yán)重的，法律部門將對直接責(zé)任人依法追究

        法律責(zé)任。在一些商品的商標(biāo)中，常會(huì)看到一個(gè)英文字母“R”，“R”是英文

        “注冊”一詞的第一個(gè)字母，它表示該商標(biāo)已經(jīng)核準(zhǔn)注冊，其商標(biāo)所有人享有該

        商標(biāo)的專用權(quán)。

        保護(hù)功能表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）維護(hù)生產(chǎn)、經(jīng)營者的信譽(yù)。（2）保護(hù)消

        費(fèi)者的利益。在我國，商標(biāo)意識和保護(hù)商標(biāo)的法制建設(shè)還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。日

        本是世界上商標(biāo)最多的國家，注冊的商標(biāo)有100萬件，而我國660多萬個(gè)企業(yè)，

        只有42萬件注冊商標(biāo)。一些中外合資企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)很少考慮創(chuàng)新商標(biāo)，習(xí)

        慣用外國企業(yè)已注冊的商標(biāo)，一旦合資期滿，外商就會(huì)帶走商標(biāo)，這對中方來說，

        是一筆重大損失。據(jù)報(bào)導(dǎo)，我國不少名優(yōu)產(chǎn)品，如北京的“五星”牌啤酒、“101

        章光”牌脫發(fā)水、“同仁堂”藥品、“鸚鵡”牌手風(fēng)琴，由于出口時(shí)未在經(jīng)銷國

        進(jìn)行商標(biāo)注冊，結(jié)果喪失了市場或被搶先注冊的外商索賠，損失難以估計(jì)。

        5.監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能商標(biāo)同產(chǎn)品一起代表著企業(yè)的形象和聲譽(yù)。企業(yè)

        欲維護(hù)其商標(biāo)的影響，必須盡力維護(hù)其產(chǎn)品的質(zhì)量。為了保持名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，

        或者創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，企業(yè)需要長期努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量下降，首先遭受損失

        或損失最大的是生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。為了維護(hù)其商標(biāo)的信譽(yù)，企業(yè)往往不敢隨意地

        以次充好、降低質(zhì)量。所以，商標(biāo)能起到消費(fèi)者監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者利益

        的作用。

        四、商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

        商標(biāo)設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)創(chuàng)作，題材非常廣泛，大凡自然界中的飛禽動(dòng)植、蟲魚

        花鳥、龜鱉龍蛇，以及神話傳說、名勝古跡、江河湖海，乃至某些簡練的有一定

        意義的詞語、簡單的數(shù)字、線條、幾何圖形等等，無一不可作為商標(biāo)。但是，商

        標(biāo)的設(shè)計(jì)又不是可以隨意而定的，它必須符合商品本身的屬性，符合消費(fèi)者的心

        理。商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則是：

        （一）商標(biāo)必須形象化

        人體五種感覺獲得的信息依次為：視覺60%，聽覺20%，觸覺15%，嗅覺3%，

        味覺2%.如飛鴿牌自行車，形象地表達(dá)出騎在自行車上象飛鴿一樣地自由、穩(wěn)健、

        輕松；雪花牌啤酒，盛夏時(shí)節(jié)，酒尚未飲，就能令人心中已有涼爽之意；又如企

        鵝牌羽絨服，使人易于識別記憶。商標(biāo)形象化，使人看圖知義，印象深刻，是一

        條十分重要的心理學(xué)原則的運(yùn)用。

        （二）商標(biāo)應(yīng)配合目標(biāo)市場的喜好

        如雙喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌熱水瓶，都是結(jié)婚青年們喜歡購買的物

        品；又如五糧液白酒、美加凈牙膏、精工牌手表、樂聲牌電視機(jī)、萬里牌皮鞋，

        此種方法命名品牌，是有意識地強(qiáng)調(diào)使用對象或商品等方面的特征，使人一見一

        聽就想象到它的質(zhì)量、性能，產(chǎn)生好感，而激起購買欲望。

        （三）商標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)商品的性質(zhì)、特點(diǎn)和情調(diào)

        如美能達(dá)照相機(jī)，寓意照出來的相片能達(dá)到美的效果，滿足人們愛美的心理

        ；凱歌牌收音機(jī)，寓意能給人帶來勝利愉快歡樂的音響效果。芳芳牌化妝品，在

        漢語的含義是無可非義的，而其拼音在英語中卻是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之

        類的東西，所以在英國以“芳芳”的漢語拼音命名的化妝品，就會(huì)令人望而生畏

        ；美國通用汽車公司生產(chǎn)的一種叫“NoVa”牌的汽車，原意為“明星”，但在西

        班牙推銷時(shí)卻無人問津。后來才知道，按西班牙語譯出的“NoVa”竟是“不會(huì)走

        動(dòng)”，試想消費(fèi)者會(huì)花錢買一輛“癱瘓”的汽車嗎？

        （四）商標(biāo)應(yīng)注意民族、宗教、地域的風(fēng)俗習(xí)慣

        全世界有193個(gè)國家，從商業(yè)角度來講，就是193個(gè)市場，每個(gè)國家內(nèi)部又

        可細(xì)分許多不同的市場，各個(gè)市場的政策法規(guī)、生活環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣

        等都有所不同，并且反映在對動(dòng)物、植物、色彩、圖形、符號、數(shù)字等事物的好

        惡上。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要面對不同的市場，在商標(biāo)策略上必須注意尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)

        者的風(fēng)俗習(xí)慣。否則，盡管產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，也難以打開銷路。如歐洲有的地區(qū)

        諱忌白象、紅馬、黑貓；北非一些國家忌用狗、貓頭鷹作商標(biāo)；日本忌諱荷花；

        意大利人忌諱菊花；法國人視孔雀為禍鳥，視核桃花為不祥之物。事實(shí)上，除了

        商標(biāo)外，還要注意圖案不要觸犯消費(fèi)者的習(xí)俗。如1985年3月13日，埃及內(nèi)政部

        長下令查抄和沒收埃及市場上出售的中國鞋，原因是這種鞋的鞋底花紋同阿拉伯

        文“真主”的字樣相似，觸犯了他們的宗教習(xí)慣。

        （五）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合國家有關(guān)規(guī)定

        第四節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理

        商品包裝是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，失之便會(huì)降低商品的價(jià)值，破壞

        商品的完美性。在市場經(jīng)營活動(dòng)中，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對

        企業(yè)銷售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著越來越大的影響作用。商品包裝大有學(xué)問，其中的

        心理學(xué)問題也很值得研究。

        一、包裝的功能

        商品的包裝裝潢，是實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值和增加附加價(jià)值的一種重要手段。包

        裝一是指采用不同形式的物品對商品進(jìn)行捆扎；二是指裝盛商品的容器和包裝物。

        裝潢是指對商品包裝進(jìn)行裝飾和美化，一般也屬于包裝的范圍。包裝的功能有：

        （一）保護(hù)商品

        人的衣服穿少了會(huì)傷風(fēng)感冒，商品包裝質(zhì)量不好，就會(huì)使商品變質(zhì)和損壞。

        包裝的直接目的是保護(hù)商品的內(nèi)在質(zhì)量不受損傷，這是最基本的功能。這一基本

        功能是指商品從進(jìn)入流通領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)者手中，保證其使用價(jià)值和附加價(jià)值不受

        損害。商品從企業(yè)到消費(fèi)者手中這一過程，要經(jīng)過多次的搬運(yùn)、裝卸和儲(chǔ)存，如

        果沒有良好的包裝，商品必然要受到不同程度的損傷，從而喪失商品的使用價(jià)值

        和附加價(jià)值。實(shí)現(xiàn)保護(hù)商品的功能，是商品包裝設(shè)計(jì)中的基本原則，達(dá)不到這一

        原則，就失去了包裝的意義。消費(fèi)者見到設(shè)計(jì)科學(xué)、外觀完好的包裝，就會(huì)增加

        對商品的信任和心理上的安全感。

        （二）吸引注意

        在超級市場，商品琳瑯滿目，千姿百態(tài)，如沒有營業(yè)員的拿遞、介紹，或消

        費(fèi)者沒有明確的購買目標(biāo)和特定的品牌偏好，則購物往往會(huì)感到茫然無措。因此，

        那些具有色彩鮮明、構(gòu)圖精美、造型奇異、文字醒目等特征的包裝，往往使消費(fèi)

        者愛不釋手，促成購買。

        （三）傳遞信息

        包裝上有關(guān)商品功能作用、使用方法、注意事項(xiàng)的表述，能使消費(fèi)者增長知

        識，加深對商品的認(rèn)識；有關(guān)商品重量、效能參數(shù)、優(yōu)點(diǎn)特色等說明介紹，便于

        消費(fèi)者在商品中進(jìn)行比較；有關(guān)原料成分、加工方法、出廠日期、檢驗(yàn)標(biāo)記等內(nèi)

        容，可以解除消費(fèi)者的疑慮。消費(fèi)者如果是初次購買某種商品，得不到必要的商

        品信息，就不能作出正確、迅速的選擇。

        （四）為商品增色

        包裝使用不同的原料質(zhì)感，不同的顏色圖文，使商品所包含的象征意義、審

        美價(jià)值等心理功能得以更好地顯現(xiàn)。包裝的安全便利、復(fù)合用途、突出商品，都

        能從不同角度迎合消費(fèi)者多方面的心理需要，增加商品的魅力。

        （五）促進(jìn)銷售

        隨著自動(dòng)售貨方式的擴(kuò)大，消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化等諸因素，包裝已從最初

        的防損、防污的功能逐步擴(kuò)大到促銷活動(dòng)等具有附加意義的功能。如我國江蘇生

        產(chǎn)的“芭蕾”珍珠膏，不僅暢銷港澳，而且遠(yuǎn)銷到法國、美國和東南亞一些國家。

        其原因除了它的內(nèi)在質(zhì)量較好外，還在包裝上下了功夫。他們把包裝的外盒設(shè)計(jì)

        成白底色，中間畫著一雙靈巧的手，托著一顆晶瑩醒目的金色珍珠，雍容華麗，

        十分突出。在把瓶裝珍珠膏裝入紙盒后，又在瓶蓋上面放置一個(gè)小巧的泡沫塑料

        托盤，里面放著一支鑲有一顆珍珠的小別針。當(dāng)你打開紙盒，一支閃閃發(fā)光的珍

        珠別針立刻跳入你的眼簾。這特別能吸引婦女的喜愛。說明書上還寫明，如果自

        用，買50瓶以上，還可以串成一條珍珠項(xiàng)鏈。“芭蕾”珍珠膏因此名聲大振，銷

        售日增。

        在現(xiàn)代經(jīng)營中，包裝對于促進(jìn)銷售的作用絕不可低估。美國當(dāng)今化工行業(yè)中

        最大的杜邦化學(xué)公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60%的消費(fèi)者是根據(jù)商品

        的包裝裝潢而進(jìn)行購買決策的。因此，如何設(shè)計(jì)適應(yīng)先進(jìn)的銷售方式和消費(fèi)者樂

        于接受的商品包裝，已經(jīng)日益為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者重視。

        二、包裝設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者心理

        商品在市場競爭中能使消費(fèi)者認(rèn)識，不僅要有高質(zhì)量的商品實(shí)體，還要有感

        染力的包裝外觀。因此，對工商企業(yè)來說，合理的設(shè)計(jì)包裝顯得很重要。

        （一）要方便使用和攜帶

        商品包裝最重要的是要站在消費(fèi)者的立場，處處考慮消費(fèi)者攜帶和使用方便。

        包裝不但要有利于消費(fèi)者的日常生活，而且要有利于激勵(lì)消費(fèi)者連續(xù)的購買行為。

        例如袋裝茶葉為消費(fèi)者提供了一種更方便飲用，便于攜帶的商品。以前茶葉包裝

        或是包裝紙簡單包裝，或是茶葉筒罐裝，不利于人們外出攜帶和沖泡。袋裝茶葉

        的包裝是將茶葉化整為零，分別裝入小過濾紙袋中，然后分為10袋、20袋、……

        100袋裝入設(shè)計(jì)精美的包裝盒中，消費(fèi)者不再為如何帶茶葉而費(fèi)神了，因而，受

        到人們的歡迎?？傊?，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)跟上生活的變化，要處處考慮消費(fèi)者的需求。

        （二）要適應(yīng)不同的消費(fèi)者

        企業(yè)在設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)，務(wù)必要從研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)

        心理開始，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。如根據(jù)消費(fèi)者不同消費(fèi)水平，可以設(shè)計(jì)質(zhì)

        量有別的商品包裝：高中低檔次的等級包裝、名貴包裝、禮品包裝、簡便包裝和

        復(fù)合包裝。根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別，設(shè)計(jì)突出個(gè)性特征的商品包裝：男性化包

        裝、女性化包裝、老年用品包裝、中青年用品包裝和少兒用品包裝。包裝的顏色、

        圖案要符合民族的風(fēng)俗習(xí)慣?？傊?，針對消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與需要、行為方式與

        特點(diǎn)進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)，滿足不同消費(fèi)者多種多樣的需要是工商企業(yè)服務(wù)的宗旨。

        （三）注意藝術(shù)性和趣味性

        （四）新穎大方、不落俗套

        當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝使用了一個(gè)較長時(shí)期以后，應(yīng)考慮推陳出新而作出相應(yīng)的

        變換。國外不少工廠就采用這種辦法來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。新的圖案、新的形狀讓

        商品的特色“跳出來”，而不是被包裝“吃掉”。這樣，可以滿足消費(fèi)者共有的

        求新心理，促使其產(chǎn)生躍躍欲試的想法。

        （五）信任感

        在超市里，我們常?？梢钥吹较M(fèi)者往往把商品拿在手里，通過研究包裝來

        研究商品。可以說，包裝是消費(fèi)者決定是否購買的最后廣告，有關(guān)的商品質(zhì)量、

        成分、數(shù)量等，都可以通過包裝傳遞給消費(fèi)者。

        （六）包裝要適當(dāng)

        商品在包裝上常造成的問題是商品的過度包裝，包裝過多，過于裝飾，讓人

        感到畫蛇添足，喧賓奪主。商品包裝貴在適當(dāng)，所以在滿足必要的包裝要求下，

        要力求降低包裝成本。

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