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2020年4月自考00637廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料（2）

2019-11-20 09:45:00

來源：湖南自考網(wǎng)88pqcp.com

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自考00637廣告媒體分析備考資料

第一章行銷環(huán)境分析

1、行銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行銷計(jì)劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計(jì)劃等。

3、競爭品牌狀況，包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢等。

4、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期。

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。

（2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點(diǎn)。

（4）衰退期。

5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.

6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

7、CDI與BDI的評估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。（2）與CDI評估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

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