自考10494促銷(xiāo)管理考試大綱

湖南省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

促銷(xiāo)管理

（課程代碼：10494）

湖南省教育考試院組編

2016年12月

高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

課程名稱(chēng)：促銷(xiāo)管理 課程代碼：10494

第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)

一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

促銷(xiāo)管理是高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（專(zhuān)科）專(zhuān)業(yè)的選考課程，促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹(shù)立形象的基本營(yíng)銷(xiāo)手段。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷(xiāo)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本門(mén)課程要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的考生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解促銷(xiāo)基礎(chǔ)理論，熟悉企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的各種具體形式。本課程應(yīng)用性強(qiáng)實(shí)踐性強(qiáng)，與企業(yè)實(shí)際聯(lián)系密切，考生可以通過(guò)觀察生活，參加社會(huì)實(shí)踐，來(lái)加深對(duì)促銷(xiāo)相關(guān)理論知識(shí)的理解，提高學(xué)習(xí)的興趣。

二、課程目標(biāo)與基本要求

本課程的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：促銷(xiāo)管理、人員推銷(xiāo)、客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)管理、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)策略、廣告促銷(xiāo)決策、廣告策劃管理、公共關(guān)系策劃等。

通過(guò)本課程中有關(guān)促銷(xiāo)管理基本理論、具體方法和相關(guān)策略的學(xué)習(xí)，要求考生不但熟悉促銷(xiāo)管理的基本理論和具體方法，在頭腦中形成初步的促銷(xiāo)管理觀念，還要求考生具備一定的促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，掌握從事促銷(xiāo)工作所必須具備的基本手段和工作技能，在實(shí)踐中面對(duì)一些實(shí)際促銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，也能夠有明晰的分析思路，并能結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行商品的促銷(xiāo)策劃和管理，提出合理的促銷(xiāo)方案。

三、與本專(zhuān)業(yè)其他課程的關(guān)系

促銷(xiāo)管理是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，要學(xué)好這門(mén)課程不僅要求考生具備一定的營(yíng)銷(xiāo)視野，掌握較扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，還必須具備一定的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力。因此在學(xué)習(xí)該門(mén)課程之前，考生應(yīng)該學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等相關(guān)基礎(chǔ)課程。

第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章 促銷(xiāo)管理概述

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生掌握促銷(xiāo)的概念和基本作用、促銷(xiāo)溝通模式的主要要素、受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)的內(nèi)容、設(shè)計(jì)信息和溝通渠道的內(nèi)容、促銷(xiāo)的基本方式以及最優(yōu)化促銷(xiāo)組合的主要內(nèi)容。

能力要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握促銷(xiāo)的概念并運(yùn)用到實(shí)際操作中；學(xué)會(huì)制定促銷(xiāo)管理過(guò)程方案；能夠運(yùn)用促銷(xiāo)的信息傳遞方式與顧客進(jìn)行溝通；使用有關(guān)方法使顧客達(dá)到準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的最佳狀態(tài)；采取合適的方法設(shè)計(jì)信息并

選擇渠道；能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇不同的促銷(xiāo)方式并制定出最優(yōu)化的促銷(xiāo)組合。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）促銷(xiāo)及其含義（重點(diǎn)）

識(shí)記：促銷(xiāo)的概念、促銷(xiāo)的分類(lèi)、促銷(xiāo)管理的步驟流程理解：促銷(xiāo)的作用

應(yīng)用：能夠制定促銷(xiāo)管理過(guò)程方案

（二）促銷(xiāo)溝通模式（一般）

識(shí)記：促銷(xiāo)溝通模式的要素、信息訴求的類(lèi)型理解：受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)的基本過(guò)程

應(yīng)用：設(shè)計(jì)信息和溝通渠道的主要內(nèi)容

（三）促銷(xiāo)組合優(yōu)化（重點(diǎn)）

識(shí)記：促銷(xiāo)的基本方式、促銷(xiāo)組合的概念理解：各種促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)

應(yīng)用：能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇最適合自己的促銷(xiāo)組合

第二章 人員推銷(xiāo)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生掌握人員推銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)、人員推銷(xiāo)的作用和類(lèi)型、人員推銷(xiāo)的具體策略與技巧；熟悉推銷(xiāo)員的主要工作任務(wù)、推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)和職業(yè)道德、推銷(xiāo)禮儀的內(nèi)容。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生能夠熟練掌握人員推銷(xiāo)的概念并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中去；采用有關(guān)方法使人員推銷(xiāo)充分發(fā)揮其作用；針對(duì)各種不同人員推銷(xiāo)的類(lèi)型進(jìn)行促銷(xiāo)；在促銷(xiāo)過(guò)程中針對(duì)不同的實(shí)際情況運(yùn)用各種的推銷(xiāo)技巧及策略開(kāi)展成功的推銷(xiāo)活動(dòng)；在實(shí)際促銷(xiāo)中體現(xiàn)推銷(xiāo)人員的任務(wù)；在實(shí)際推銷(xiāo)過(guò)程中，能夠嚴(yán)格遵循推銷(xiāo)人員的職業(yè)道德和禮儀準(zhǔn)則，培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的基本職業(yè)素養(yǎng)，成功完成推銷(xiāo)人員應(yīng)該完成的工作任務(wù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）人員推銷(xiāo)的定義（重點(diǎn)）

識(shí)記：人員推銷(xiāo)的基本要素、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)、人員推銷(xiāo)的類(lèi)型理解：人員推銷(xiāo)的作用

（二）人員推銷(xiāo)的策略與技巧（一般）識(shí)記：人員推銷(xiāo)的具體策略

理解：人員推銷(xiāo)技巧的主要內(nèi)容

應(yīng)用：能夠運(yùn)用各種推銷(xiāo)技巧進(jìn)行具體產(chǎn)品的推銷(xiāo)

（三）推銷(xiāo)人員的職責(zé)與素質(zhì)（重點(diǎn)）識(shí)記：推銷(xiāo)人員的具體任務(wù)

理解：推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)、推銷(xiāo)人員應(yīng)該具備的職業(yè)道德、推銷(xiāo)人員的禮儀準(zhǔn)則

應(yīng)用：在具體促銷(xiāo)工作中遵循推銷(xiāo)人員的職業(yè)道德和基本利益，培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)

第三章 客戶開(kāi)發(fā)管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解客戶市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、程序及選擇標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估要素和選擇戰(zhàn)略，確定目標(biāo)顧客的基本步驟；熟悉準(zhǔn)顧客的含義和類(lèi)型，準(zhǔn)顧客的尋找方法、鑒定準(zhǔn)顧客的具體內(nèi)容，準(zhǔn)顧客常見(jiàn)的約見(jiàn)方法和接近方法，約見(jiàn)的主要事項(xiàng)內(nèi)容，顧客成交的常見(jiàn)信號(hào)，成交的常用策略和方法，客戶異議的主要類(lèi)型；熟練掌握推銷(xiāo)洽談的基本原則、方法及主要策略，處理客戶異議的方法、技巧及具體策略。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生能夠在實(shí)踐中掌握細(xì)分客戶市場(chǎng)的基本方法，依據(jù)有關(guān)程序步驟準(zhǔn)確細(xì)分客戶市場(chǎng)，并按照客戶市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估因素使用有關(guān)策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，最終確定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；熟悉準(zhǔn)顧客的類(lèi)型，熟練運(yùn)用不同的接近客戶的方法尋找準(zhǔn)顧客，對(duì)準(zhǔn)顧客進(jìn)行鑒定并成功接近不同類(lèi)型的準(zhǔn)顧客；遵循推銷(xiāo)洽談的基本原則，使用有關(guān)方法及策略技巧進(jìn)行有效的推銷(xiāo)洽談；了解各種類(lèi)型的客戶異議，在推銷(xiāo)過(guò)程中準(zhǔn)確分析和處理各種客戶異議，采用合適的方法促進(jìn)成交。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的確定（重點(diǎn)）

識(shí)記：客戶市場(chǎng)細(xì)分的基本程序、客戶市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基本步驟

理解：客戶市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、客戶市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估因素、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略

應(yīng)用：針對(duì)某種具體產(chǎn)品運(yùn)用相關(guān)方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析及確定

（二）客戶開(kāi)發(fā)的接近方法（重點(diǎn)）www.zika  osw.com

識(shí)記：準(zhǔn)顧客的含義及類(lèi)型、準(zhǔn)顧客常用的約見(jiàn)方法、接近準(zhǔn)顧客的方法理解：鑒定準(zhǔn)顧客的具體內(nèi)容、準(zhǔn)顧客約見(jiàn)的主要事項(xiàng)、接近準(zhǔn)顧客前相關(guān)準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容

應(yīng)用：運(yùn)用不同的接近方法接近不同類(lèi)型的準(zhǔn)顧客

（三）客戶開(kāi)發(fā)的洽談方法（重點(diǎn)）

識(shí)記：推銷(xiāo)洽談的基本原則、推銷(xiāo)洽談的方法、促進(jìn)成交的常用方法、成交的方法

理解：推銷(xiāo)洽談的主要策略、推銷(xiāo)洽談的技巧、顧客成交的信號(hào)、成交的基本策略

應(yīng)用：能夠針對(duì)某一具體產(chǎn)品，運(yùn)用推銷(xiāo)洽談的技巧和方法開(kāi)展成功的推銷(xiāo)活動(dòng)

（四）處理客戶異議的方法（次重點(diǎn)）

識(shí)記：客戶異議的含義、客戶異議的類(lèi)型

理解：處理客戶異議的方法與技巧、處理客戶異議的具體策略

應(yīng)用：在實(shí)際推銷(xiāo)工作中，針對(duì)客戶的不同異議運(yùn)用處理客戶異議的方法與技巧，成功開(kāi)展推銷(xiāo)工作

第四章 客戶開(kāi)發(fā)管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生理解客戶管理的含義及主要內(nèi)容，熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成組合方法、客戶關(guān)系管理的建模方法和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)建的程序，并掌握與客戶建立信任關(guān)系的基本方法。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握客戶關(guān)系管理的含義并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中，正確樹(shù)立客戶關(guān)系管理的思想，避免進(jìn)入客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)；能夠有效制定客戶關(guān)系管理計(jì)劃，使用有關(guān)方法對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行建模，根據(jù)相關(guān)程序創(chuàng)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；能夠制定出客戶計(jì)劃，在取得內(nèi)部支持的情況下，與客戶建立信任關(guān)系，最終成功取悅客戶。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）客戶關(guān)系管理概述（重點(diǎn)）識(shí)記：客戶關(guān)系管理的含義

理解：客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)應(yīng)用：實(shí)踐中有效實(shí)施客戶關(guān)系管理

（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)建（一般）

識(shí)記：客戶關(guān)系管理的建模方法、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成組合方法

理解：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的創(chuàng)建程序、客戶關(guān)系管理建模中應(yīng)注意的問(wèn)題應(yīng)用：采用相關(guān)程序創(chuàng)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

（三）客戶關(guān)系管理計(jì)劃實(shí)施（次重點(diǎn)）

識(shí)記：客戶計(jì)劃的制定過(guò)程、客戶計(jì)劃的邏輯結(jié)構(gòu)

理解：建立客戶計(jì)劃內(nèi)部支持的過(guò)程、與客戶建立信任的方法、取悅客戶的方法

應(yīng)用：制定客戶關(guān)系管理計(jì)劃，與客戶建立信任關(guān)系

第五章 客戶關(guān)系管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解客戶服務(wù)的概念和內(nèi)容，我國(guó)企業(yè)的客戶服務(wù)理念；熟悉分析客戶購(gòu)買(mǎi)需求的方法、建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化的方法和開(kāi)展員工的客戶服務(wù)培訓(xùn)的主要內(nèi)容；熟知接待客戶的用語(yǔ)禁忌，改善客戶關(guān)系的技巧、針對(duì)不同客戶開(kāi)展不同服務(wù)的技巧；

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生能夠制定客戶服務(wù)管理方案，分析客戶的購(gòu)買(mǎi)需求，懂得如何建設(shè)企業(yè)的服務(wù)文化；能夠設(shè)計(jì)開(kāi)展員工客戶服務(wù)培訓(xùn)的方案，開(kāi)展員工的客戶服務(wù)培訓(xùn)，使用相關(guān)技巧改善客戶關(guān)系，使用有關(guān)方法為不同客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）客戶服務(wù)管理概述（重點(diǎn)）

識(shí)記：客戶服務(wù)的含義和重要性、衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、客戶服務(wù)管理的含義、客戶服務(wù)管理的分類(lèi)

理解：客戶服務(wù)的目標(biāo)、我國(guó)企業(yè)的客www.zikao sw.com戶服務(wù)理念應(yīng)用：客戶服務(wù)管理方案的設(shè)計(jì)

（二）客戶服務(wù)管理的解決方案（重點(diǎn)）

識(shí)記：客戶購(gòu)買(mǎi)需求的分類(lèi)、建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化的主要內(nèi)容、企業(yè)員工培訓(xùn)的主要內(nèi)容、企業(yè)員工培訓(xùn)的方案、一線員工的培訓(xùn)內(nèi)容

理解：客戶服務(wù)需求的識(shí)別、員工客戶服務(wù)培訓(xùn)的準(zhǔn)備、管理層的培訓(xùn)計(jì)劃

應(yīng)用：設(shè)計(jì)客戶服務(wù)培訓(xùn)的方案

（三）客戶服務(wù)管理的服務(wù)技巧（次重點(diǎn)）識(shí)記：接待客戶的用語(yǔ)禁忌

理解：改善客戶關(guān)系的技巧

應(yīng)用：針對(duì)不同客戶運(yùn)用不同的服務(wù)技巧開(kāi)展服務(wù)

第六章 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及其重要性，明確銷(xiāo)售促進(jìn)的主要目標(biāo)，掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的常見(jiàn)手段，制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算的方式以及評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果的主要方法。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的含義并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中；能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)，選擇銷(xiāo)售促進(jìn)手段；能夠采用有關(guān)方法設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案，制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算，并根據(jù)有關(guān)方法對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的定義及其重要性（次重點(diǎn)）識(shí)記：銷(xiāo)售促進(jìn)的含義

理解：銷(xiāo)售促進(jìn)的重要性

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的優(yōu)化（重點(diǎn)）

識(shí)記：銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)、用于消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)手段、用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)手段、用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)手段

理解：設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案的主要步驟、制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算的主要方法、評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果的方法

應(yīng)用：根據(jù)一定的程序優(yōu)化設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案

第七章 銷(xiāo)售促進(jìn)策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生熟悉免費(fèi)銷(xiāo)售促進(jìn)、折價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)、惠贈(zèng)銷(xiāo)售促進(jìn)、競(jìng)賽銷(xiāo)售促進(jìn)、活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)、雙贏銷(xiāo)售促進(jìn)、直效銷(xiāo)售促進(jìn)、服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)、組合銷(xiāo)售促進(jìn)等多種銷(xiāo)售促進(jìn)的主要內(nèi)容及其主要形式。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握各種銷(xiāo)售促進(jìn)策略并運(yùn)用到實(shí)際操作中，能夠根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用不同的銷(xiāo)售促進(jìn)方式，設(shè)計(jì)出最優(yōu)化的銷(xiāo)售促及組合方案。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)（重點(diǎn)）

識(shí)記：免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義、免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)的常用方式、無(wú)償附贈(zèng)的含義及主要形式、無(wú)償試用贈(zèng)品的發(fā)送方式

理解：無(wú)償試用的適用范圍

應(yīng)用：根據(jù)不同情況開(kāi)展相應(yīng)的免費(fèi)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)

（二）優(yōu)惠類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)（重點(diǎn)）

識(shí)記：折價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、惠贈(zèng)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、退贈(zèng)的類(lèi)型及方法

理解：退贈(zèng)的適用場(chǎng)合

應(yīng)用：根據(jù)不同情況開(kāi)展相應(yīng)的優(yōu)惠類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)

（三）競(jìng)賽活動(dòng)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：競(jìng)賽銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式應(yīng)用：根據(jù)不同情況開(kāi)展相應(yīng)的競(jìng)賽活動(dòng)類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)

（四）其他銷(xiāo)售促進(jìn)（重點(diǎn)）

識(shí)記：雙贏銷(xiāo)售促進(jìn)的含義、直效銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及具體形式、服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)的含義及主要形式、組合銷(xiāo)售促進(jìn)的含義

理解：不同銷(xiāo)售促進(jìn)形式的區(qū)別、組合銷(xiāo)售促進(jìn)的適用場(chǎng)合應(yīng)用：根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最優(yōu)化的銷(xiāo)售促進(jìn)組合方案

第八章 廣告促銷(xiāo)決策

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生了解廣告目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)的主要內(nèi)容，制定廣告預(yù)算的基本程序，影響廣告預(yù)算的主要因素，廣告媒體的種類(lèi)；熟悉廣告信息設(shè)計(jì)的原則和廣告處理風(fēng)格與最佳表現(xiàn)形式的方法，廣告媒體選擇的主要依據(jù)和廣告媒體選擇具體策略；掌握評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果的主要方法和評(píng)估廣告溝通效果的主要指標(biāo)。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握廣告目標(biāo)的內(nèi)容并將其運(yùn)用到廣告決策中，能夠根據(jù)一定的程序制定廣告預(yù)算并合理進(jìn)行廣告預(yù)算的分配；能夠遵循廣告信息設(shè)計(jì)的原則，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告處理風(fēng)格，選擇最佳的廣告表現(xiàn)形式；能夠根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，并使用相關(guān)的方法和評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)廣告的溝通效果和銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)估。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）確定廣告目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)（次重點(diǎn)）識(shí)記：廣告的主要目標(biāo)及示例

理解：廣告目標(biāo)與銷(xiāo)售目標(biāo)之間的關(guān)系應(yīng)用：判斷某具體廣告的主要目標(biāo)

（二）制定廣告預(yù)算（重點(diǎn)）

識(shí)記：制定廣告預(yù)算的程序、廣告預(yù)算分配的基本內(nèi)容理解：影響廣告預(yù)算制定的主要因素

應(yīng)用：合理分配廣告預(yù)算www.zikao sw.com

（三）設(shè)計(jì)廣告信息（次重點(diǎn)）

識(shí)記：設(shè)計(jì)廣告信息的原則、廣告格式的主要內(nèi)容

理解：恰當(dāng)廣告處理風(fēng)格的運(yùn)用、不同廣告格式對(duì)廣告效果的影響應(yīng)用：運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式為產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告信息

（四）選擇廣告媒體（重點(diǎn)）

識(shí)記：廣告媒體的種類(lèi)、廣告媒體的選擇策略

理解：不同廣告媒體的特點(diǎn)、選擇廣告媒體考慮的主要因素應(yīng)用：針對(duì)具體產(chǎn)品根據(jù)相關(guān)策略選擇合適的廣告媒體

（五）評(píng)估廣告效果（次重點(diǎn)）

識(shí)記：評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果的主要方法理解：評(píng)估廣告溝通效果的主要指標(biāo)應(yīng)用：針對(duì)具體廣告評(píng)估廣告效果

第九章 廣告策劃管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生了解廣告定位的含義、作用、心理分析及其廣告定位理論的發(fā)展；熟悉廣告定位的具體內(nèi)容，廣告定位的考慮因素和廣告定位的具體策略；掌握廣告創(chuàng)意的定義內(nèi)涵、步驟和方法，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和常見(jiàn)的表現(xiàn)技法，常見(jiàn)廣告策略的具體內(nèi)容。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握廣告定位的基本內(nèi)容并將其運(yùn)用到廣告策劃中；能夠采用有關(guān)廣告表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告，使用相關(guān)表現(xiàn)技法設(shè)計(jì)廣告形象；能夠熟練運(yùn)用廣告策略為產(chǎn)品策劃廣告文案。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）廣告定位的選擇（重點(diǎn)）

識(shí)記：廣告定位的含義、廣告定位理論的發(fā)展、廣告定位的具體內(nèi)容

理解：廣告定位的作用、廣告定位的心理分析、廣告定位的考慮因素、廣告定位的具體策略

應(yīng)用：運(yùn)用廣告定位具體策略為某具體產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位

（二）廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式（重點(diǎn)）

識(shí)記：廣告創(chuàng)意的含義及組成部分、廣告創(chuàng)意的步驟、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法

理解：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式應(yīng)用：設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告文案

（三）廣告形象的表現(xiàn)技法（一般）理解：廣告形象常見(jiàn)的表現(xiàn)技法

應(yīng)用：運(yùn)用各種廣告形象的表現(xiàn)技法為產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告信息

（三）廣告策略的運(yùn)用（次重點(diǎn)）

識(shí)記：常見(jiàn)的廣告策略、產(chǎn)品生命周期與廣告策略、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的形式、廣告促銷(xiāo)策略的常見(jiàn)形式、廣告促銷(xiāo)心理過(guò)程、廣告差別策略的含義、廣告系列策略的含義及其類(lèi)型、廣告時(shí)間策略的含義及類(lèi)型

理解：產(chǎn)品策略的具體內(nèi)容、市場(chǎng)策略的具體內(nèi)容、媒介策略的含義、廣告實(shí)施策略的主要內(nèi)容

應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)廣告策略為產(chǎn)品策劃廣告文案

第十章 公共關(guān)系策劃

一、學(xué)習(xí)目的與要求

知識(shí)要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生了解公共關(guān)系策劃的含義和特點(diǎn)，公共關(guān)系策劃的作用和原則，公共關(guān)系策劃的主要步驟和基本要求；熟悉有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃的主要特征，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃的主要視角和主要技法；掌握公共關(guān)系不同專(zhuān)題活動(dòng)策劃的要點(diǎn)和公共關(guān)系策劃書(shū)的格式要求。

能力要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生熟練掌握公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容并將其運(yùn)用到實(shí)際操作中；能夠設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的公共關(guān)系，策劃各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)，撰寫(xiě)公共關(guān)系策劃書(shū)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）公共關(guān)系策劃概要（重點(diǎn)）

識(shí)記：公共關(guān)系策劃的含義、公共關(guān)系策劃的特點(diǎn)、公共關(guān)系策劃的主要步驟、公關(guān)方案的主要內(nèi)容

理解：公共關(guān)系策劃的作用、公共關(guān)系策劃的原則、公共關(guān)系策劃的基本要求

應(yīng)用：為具體產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)公共關(guān)系策劃文案

（二）公共關(guān)系策劃創(chuàng)意（次重點(diǎn)）

識(shí)記：好創(chuàng)意的主要特征、頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意的含義及其主要類(lèi)型、原子裂變法創(chuàng)意的含義及主要類(lèi)型、分析創(chuàng)意法的含義及類(lèi)型

理解：創(chuàng)意的定位、創(chuàng)意的視角、創(chuàng)意的技法應(yīng)用：設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的公共關(guān)系策劃文案

（三）公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃（一般）

識(shí)記：公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃的主要形式、策劃慶典活動(dòng)的注意事項(xiàng)、新聞發(fā)布會(huì)的策劃要點(diǎn)、策劃媒介事件的意義、策劃贊助活動(dòng)的要點(diǎn)、策劃公益活動(dòng)的要點(diǎn)、策劃展覽活動(dòng)的要點(diǎn)、企業(yè)對(duì)外開(kāi)放參觀活動(dòng)策劃的要點(diǎn)、文藝聯(lián)歡活動(dòng)策劃的要點(diǎn)、交易舞會(huì)策劃的要點(diǎn)

理解：不同形式的專(zhuān)題活動(dòng)策劃的特點(diǎn)、贊助活動(dòng)對(duì)企業(yè)的意義、策劃社會(huì)公益活動(dòng)的技巧、展覽活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)開(kāi)放參觀的目的

應(yīng)用：根據(jù)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的策劃要點(diǎn)，為某企業(yè)或產(chǎn)品撰寫(xiě)一份某專(zhuān)題活動(dòng)的策劃文案

（四）公共關(guān)系策劃書(shū)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：公關(guān)策劃書(shū)版面設(shè)計(jì)的要點(diǎn)、公關(guān)策劃書(shū)的基本格式理解：增強(qiáng)策劃書(shū)可讀性的技巧

應(yīng)用：設(shè)計(jì)一份公關(guān)策劃書(shū)，注意版面形象的美觀性

第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。

理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是最高層次的要求。

二、教材

指定教材：促銷(xiāo)管理，張世賢，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2010年版

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1. 在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。www.zik aosw.com

2. 閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。

3. 在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4. 完成書(shū)后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1. 應(yīng)熟知自考考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

2. 應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。

3. 輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4. 輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。

5. 輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6. 注意對(duì)考生能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，做出判斷，解決問(wèn)題。

7. 要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。

8. 助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

1. 本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。

2. 試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為30%、“理解”為

40%、“應(yīng)用”為30%。

3. 試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4. 每份試卷中，各類(lèi)考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占60%，次重點(diǎn)占30%，一般占10%。

5. 試題類(lèi)型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名稱(chēng)解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題。

6. 考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共■小題，每小題■分，共■分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”上的相應(yīng)字母涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1. 對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是

A．需求的異質(zhì)性 B．產(chǎn)品的異質(zhì)性

C．收入的差異性 D．競(jìng)爭(zhēng)的激烈性

2. 推銷(xiāo)員在一定推銷(xiāo)范圍內(nèi)先發(fā)展一些具有影響力的人物，通過(guò)他們來(lái)影響該范圍的其他人，使這些人成為企業(yè)的準(zhǔn)客戶，這種選擇準(zhǔn)客戶的方式是

A．關(guān)系拓展法 B．中心開(kāi)花法 C．以點(diǎn)帶面法 D．連鎖介紹法

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共■小題，每小題■分，共■分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卷”上的相應(yīng)字母涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

1. 促銷(xiāo)的基本方式包括

A．人員推銷(xiāo) B．營(yíng)業(yè)推廣 C．廣告宣傳

D．有獎(jiǎng)贈(zèng)送 E．公共關(guān)系

2. 對(duì)一線員工進(jìn)行客戶服務(wù)培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括A．培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)

B．學(xué)會(huì)承認(rèn)客戶C．不要同客戶爭(zhēng)辯D．圓滿解決問(wèn)題的基本原則E．培養(yǎng)和運(yùn)用人際交往技巧

三、名詞解釋題（本大題共■小題，每小題■分，共■分）

1. 促銷(xiāo)組合

2. 客戶異議

四、簡(jiǎn)答題（本大題共■小題，每小題■分，共■分）

1. 簡(jiǎn)述促銷(xiāo)的作用。

2. 簡(jiǎn)述實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)的基本步驟。

五、論述題（本大題共■小題，每小題■分，共■分）

1．結(jié)合實(shí)際說(shuō)明企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相應(yīng)的廣告策略。

六、案例分析題（本大題共■小題，每小題■分，共■分）

1998年10月中旬，綠之源生物工程有限責(zé)任公司與武漢各大專(zhuān)院?？忌献?，由各?？?/font>生會(huì)派人把一種特殊媒介的廣告宣傳品――信箱廣告，粘貼在每個(gè)考生寢室的門(mén)上。這個(gè)信箱由硬質(zhì)紙做成，長(zhǎng)17.5厘米，寬16厘米，厚1厘米，可以插進(jìn)書(shū)信、報(bào)紙、留言條等。信箱背面貼有一層膠面，只需往寢室門(mén)上一貼，就安裝好了。整個(gè)信箱做工精細(xì)、結(jié)實(shí)耐用、美觀大方。信箱的上方印有一個(gè)橫向的、與真實(shí)的飲料瓶外觀一致的精美圖案，并且根據(jù)男女生寢室的不同，分別設(shè)計(jì)不同的圖案和文字。兩種信箱都在醒目的位置上印出了產(chǎn)品名稱(chēng)：“綠之源，螺旋藻飲品”。這種信箱廣告一貼出，同學(xué)們便爭(zhēng)相觀看，幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)幾乎所有的考生都知道了“綠之