00177消費心理學(xué)自考復(fù)習(xí)筆記（1）

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        消費者購買商品的心理過程

        消費者從進入商店之前到把商品買去的整個過程，由于周圍存在著影響心理活動的各種客觀因素，其心理變化是復(fù)雜的。概括起來為三種不同的心理過程，即認識過程、情緒過程和意志過程。這三個過程既有一定的區(qū)別，又相互聯(lián)系。心理學(xué)中把處于發(fā)生、發(fā)展動態(tài)變化中的認識過程、情緒過程和意志過程統(tǒng)稱為心理過程。在市場營銷活動中，消費者的種種心理過程，無論是極簡單的還是很

        復(fù)雜的，都是周圍現(xiàn)象在頭腦中的反映。下面，我們通過對這三個過程的分析，來探討消費者購買商品的心理活動。

        第一節(jié)消費者對商品的認識過程

        消費者購買商品的心理活動，是從對商品的認識過程開始的。什么是對商品的認識過程呢？

        通常情況下，人們往往是先對某一商品有籠統(tǒng)的印象，接著去收集各種有關(guān)此商品的信息，然后調(diào)動自己原有的知識和經(jīng)驗，進行初步地分析，最后綜合地加以理解。因此，從一般意義上講，對商品的認識過程，即指消費者對商品信息的接收、分析和理解過程。從心理學(xué)角度看，這個過程包括了消費者對商品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。

        一、感覺

        （一）感覺的本質(zhì)

        消費者要認識周圍的客觀世界，要分辨商品的顏色、氣味、軟硬、粗細、溫度、重量等各種具體特性，就要用眼睛看，用耳朵聽，用鼻子聞，用口嘗，用手摸，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳遞到大腦，產(chǎn)生對商品個別的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，叫做感覺。消費者對商品的認識過程，始于對商品的感覺。人不僅能感覺自身以外的客觀事物個別屬性，即外部感覺；還能感覺到自己身體所發(fā)生的變化，如感覺四肢屈伸，饑餓、飽脹等，即內(nèi)部感覺。這里所探討的感覺，主要是消費者對商品的外部感覺。感覺雖然是我們對客觀事物的簡單認識，它反映的并不是客觀事物的全貌，但一切較高級、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象都是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它的重要性正如列寧所指出的那樣：“不通過感覺，我們就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形式。”（見《列寧選集》第2卷第308頁）

        人的感覺器官的靈敏度通過鍛煉是能夠得到提高的。如有些經(jīng)驗豐富的品酒員根據(jù)酒的味道，不僅能辨出酒的品種，而且還能指出該酒已大概存放了多少年。有時消費者對商品的感覺，不僅源于其屬性，而且還會蒙上主觀的色彩。如對兩種飲料，在蒙眼測試時并不感覺到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么飲料后再品嘗，則能感覺到味道的不同。

        （二）感覺的意義

        在心理學(xué)中感覺雖然是一種簡單的心理過程，卻有非常重要的意義。它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)。在市場銷售中，消費者對商品的第一印象是十分重要的。俗話說，“耳聽為虛、眼見為實”對商品的認識和評價，消費者首先相信是自己對該商品的感覺正因為如此，有經(jīng)驗的工商企業(yè)，在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己商品與眾不同的差別和特點；在出售散裝或小件商品（尤其是水果或糕點）時，總是將最好的擺在最引人注目之處，有時還會請您“先嘗后買”。“先嘗后買”即試吃，近幾年來，這在香港和臺灣已逐漸風(fēng)行，更成為一種流行的促銷手法。他們將銷售的大多數(shù)“新面孔”食品均可任君品嘗，因為一些食品由于采取不透明包裝，消費者無法了解內(nèi)里，更不知道好不好吃，而試吃可以解決消費者的疑慮。他們認為，以“試吃”推銷新食品，業(yè)績往往可以增加五、六倍，并能馬上得知產(chǎn)品被接受的程度。國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級市場，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。正因為如此，商店的布置、陳設(shè)、清潔衛(wèi)生、營業(yè)員的儀表、態(tài)度和語言，給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時會給消費者產(chǎn)生“先入為主”的效果。感覺不僅是人們獲得外界信息的來源，也是人們對待客觀事物情感的依據(jù)。因為客觀事物給予主體感覺的差異，會引起不同的情緒感受。例如，商場環(huán)境布置的好壞，商品包裝的不同色彩，營業(yè)員儀表的優(yōu)劣等等，都會給消費者以不同的感覺，從而產(chǎn)生不同的情緒。據(jù)研究，從外部感覺器官產(chǎn)生的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺中，以聽、視覺獲取的信息為最高，約占80%左右，觸覺占15%，而味、嗅覺僅占5%.感覺是各種復(fù)雜心理過程的基礎(chǔ)，沒有感覺就不能有知覺，沒有知覺就不能形成一系列復(fù)雜的心理過程；感覺越豐富，知覺越完整，記憶才有內(nèi)容，才能進行準(zhǔn)確的抽象概括。因此我們探索商業(yè)經(jīng)營活動中人的心理過程，就必須從感覺研究起。

        二、知覺

        （一）知覺的本質(zhì)

        在實際生活中，人很少有純粹的感覺。人總是以知覺的形式直接反映客觀事物的。人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映叫做知覺。知覺和感覺是不可分離的，感覺信息一經(jīng)通過感覺器官傳達到腦，知覺也就隨之而產(chǎn)生。因此，在心理學(xué)中，常稱為“感知”。感覺和知覺同屬于認識過程的感性階段，但他們又是不同的心理過程。知覺比感覺復(fù)雜得多，它不是感覺的機械總和，知覺中還包含有它的心理成分，如過去的經(jīng)驗、思維和言語活動等。

        知覺具有以下特征：

        1.主觀性消費者在知覺事物和商品的過程中，經(jīng)常把知覺到和觀察到的客觀事實與他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成分，這就是主觀的知覺。如有些消費者在選購商品之前就表現(xiàn)為事先傾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在選購中易從主觀意志出發(fā)評價商品的優(yōu)劣。

        2.選擇性在任何場合，知覺客體都是有主有次的。消費者不可能在一個特定時間內(nèi)同時接受所有刺激感官的感覺，而只能有一部分刺激作為信息被接收、加工、儲存或引起行動，這就是知覺的選擇性。如美國哈佛大學(xué)有人作過統(tǒng)計，平均每個美國人每天要接觸150個廣告，但能記住的不足30項，而能誘發(fā)行為的僅12項。知覺的這種選擇性功能告訴我們：商業(yè)廣告不僅要注意商品的整體形象，而且要突出商品的主要特點，使之具有新奇、獨特、醒目的特征，贏得消費者的矚目。

        3.連貫性消費者容易根據(jù)原有的信息來解釋新的信息，憑借以往的經(jīng)驗確認當(dāng)前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。

        4.整體性一般說來，消費者不會孤立地認識事物。他們總是把一種商品的名稱、顏色、包裝、價格、質(zhì)量、經(jīng)驗等綜合在一起，形成商品的知覺。把營業(yè)員的姿式、表情、動作、語言、服飾等綜合在一起，形成對其服務(wù)態(tài)度的知覺。

        5.防御性防御性會使消費者對某些信息作出反應(yīng)的程度降低，會使消費者只看見他們所要見的東西，只聽見他們所要聽的聲音。如，一臺制冷性能很好的電冰箱僅因為外殼某處不夠光潔而被拒絕購買，因為這時，消費者先要求得到外觀的完美，面對其它信息，他此時還無法吸收進去。

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