00177消費心理學(xué)自考復(fù)習(xí)筆記（2）

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        （二）知覺的意義

        知覺使消費者得到有關(guān)商品的直觀、形象的反映，它比感覺深化了一步。它

        能刺激人們?yōu)闈M足需要進行實踐活動。在購買活動中，消費者只有對某種商品掌

        握一定的知覺材料，方可能進一步通過思維去認識商品，并隨著對商品知覺程度

        的提高形成對商品的主觀態(tài)度，而確定相應(yīng)的購買決策。

        三、記憶

        （一）記憶的本質(zhì)

        人在生活活動中，對感知過的、思考過的事物的映象總是或多或少地、不同

        程度地保留在頭腦中，即使當(dāng)這些事物不在眼前，它還會重新顯現(xiàn)出來，這個過

        程就是記憶。一句話，記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。記憶中所保留的

        映象就是人的經(jīng)驗。記憶主要以回憶和再認的方式表現(xiàn)出來。當(dāng)你從商場回來向

        別人介紹所見所聞的商品或復(fù)誦曾聽過的商業(yè)廣告，就是回憶。在購物中，你從

        許多營業(yè)員中認出一個曾是過去相識的熟人，就是再認。人的記憶力十分驚人。

        據(jù)專家估計，人腦可容納10的15次方比特的記憶單位。

        （二）記憶的意義

        記憶在人的生活實踐中有著重要意義。它既可以積累個人實踐過的直接經(jīng)驗，

        又可以鞏固學(xué)習(xí)前人的間接經(jīng)驗。記憶在人的心理活動中也起著極其重要的作用。

        人們?nèi)绻麤]有對事物個別屬性的記憶，就不可能產(chǎn)生感覺的印象；沒有對事物整

        體的記憶，就不可能產(chǎn)生對事物的知覺；沒有對事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記

        憶，就不可能進行思維；沒有對以往知識經(jīng)驗的記憶，人的情感過程和意志也不

        可能實現(xiàn)。所以，有了記憶，人們的各種心理活動才能成為一個統(tǒng)一、發(fā)展的過

        程，才能有助于對外界事物的深入認識。記憶在商業(yè)營銷中也有廣泛的應(yīng)用。心

        理學(xué)研究告訴我們，人一般習(xí)慣于記憶具體形象的東西，如新穎的商品造型、鮮

        艷奪目的裝潢色彩，對比強烈的櫥窗陳列，傳統(tǒng)特色的商品包裝，簡明易記的商

        品命名，形象鮮明的商品廣告等，都會給消費者留下較深的記憶痕跡。心理學(xué)研

        究還告訴我們，凡是能夠喚起人的情緒的語言，都能增強記憶。因此，營銷服務(wù)

        人員熱情待客，禮貌用語，可使消費者產(chǎn)生滿意的情緒體驗，從而留下深刻的印

        象。

        四、注意

        （一）注意的本質(zhì)

        一個消費者走進百貨商店，面對的商品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少

        數(shù)商品。這就告訴我們，人在同一時間內(nèi)，不可能感知周圍的一切事物，而只能

        感知其中的少數(shù)對象。曾有學(xué)者說過：“注意是一座門，凡是外界進入心靈的東

        西都需通過它。”這就告訴我們，注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集

        中。注意能保證消費者及時地集中自己的心理活動，從而強化對商品的認識。注

        意的中心總是清晰的，注意的邊緣總是模糊的。當(dāng)顧客在選購商品時，他的注意

        力總是集中于某一商品，而對其余商品的注意受到抑制，以便對該商品獲得明確

        的反映，從而決定買還是不買。

        （二）注意的意義

        在營銷活動中，正確發(fā)揮注意的心理功能，有著引發(fā)消費需求，提高售貨效

        率的實際意義。

        如某大百貨公司新進了一批高級玻璃刻花酒杯，盡管它造型優(yōu)美，質(zhì)量上乘，

        但上柜之后卻很少有人問津，每天僅銷2-3套。有位營業(yè)員想了個辦法把酒杯在

        櫥窗里擺開，并在每個杯子里斟上紅色的液體，這么一來，把晶瑩剔透的刻花，

        高雅動人的造型襯托得清清楚楚，使人見了格外喜歡，購買愿望油然而生。結(jié)果，

        銷售量一下子升到每天30-40套。這實際上是運用了注意中的增強刺激物的強度，

        以吸引消費者的注意力。在營銷活動中，還可運用巨幅的廣告牌、明亮的櫥窗來

        增強刺激物的強度；陳列商品經(jīng)常變化，舉辦新產(chǎn)品展銷，是利用刺激物的新異

        性；時裝表演、閃動的霓虹燈則是運用刺激物的運動性等方法以引起消費者的注

        意。但在營業(yè)時間內(nèi)工作人員接待顧客時三心二意，心不在焉、東張西望，也會

        造成很壞的后果。

        五、想象

        （一）想象的本質(zhì)

        人不僅可以回憶過去感知過的事物形象，而且還能創(chuàng)造新的形象。人腦對通

        過感知得來的，并通過記憶保留下來的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形

        象的過程叫想象。想象是一種特殊形式的思維，它帶有生動形象和間接概括認識

        事物的特點。想象似乎給人以超現(xiàn)實的感覺，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象和其它

        心理現(xiàn)象一樣，也是人腦對客觀現(xiàn)象的反映，它還是以現(xiàn)實中已有的事物為依據(jù)，

        因此，仍是反映現(xiàn)實的一種形式，如《西游記》中的豬八戒是豬頭人身的組合；

        千手觀音是許多只人手和人身的組合。

        （二）想象的意義

        想象對于人們認識世界和改造世界具有重大作用。想象活動可以使人認識無

        法直接感知到的事物形象，使人認識宏觀世界和微觀世界，回憶過去，展望未來。

        想象使人的認識超出時間空間與具體條件的限制，可以極大地豐富人們的精神世

        界，大大提高人們改造世界的能動性，成為推動人類社會不斷前進的精神力量。

        想象在營銷活動中也起著自己獨特的功能。消費者在選擇商品時，尤其是購

        買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費品時，想象力的參與和發(fā)揮更加突出。

        如購買到一套盼望中的居室后，必然伴隨對居室的裝修和布置的整體想象；買一

        套西服，往往想到要配一套相宜的領(lǐng)帶；看到奶粉包裝袋上人見人愛胖胖的嬰兒

        形象，就會想象購買此種奶粉后，自己孩子健康成長的情況；見到“快克”膠囊

        （感冒藥），使人想到“快除癥狀，克盡病毒”。因此，服裝設(shè)計師設(shè)計服裝、

        廣告設(shè)計師設(shè)計廣告、商店布置櫥窗等，都可以用多種方法來豐富消費者的想象

        力，以達到宣傳商品的目的。如日本有則廣告，介紹營養(yǎng)飲料“阿力那敏”：一

        個年輕人背著身體虛弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起

        小伙子走路了。又如，我國某地一鎖廠，創(chuàng)意了一則讓孫悟空掄起千鈞棒狠砸

        “魚牌”掛鎖，而鎖紋絲不動，來宣傳鎖的牢固。

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