第六章 畜牧產(chǎn)品營(yíng)銷

【時(shí)間安排】

5.0學(xué)時(shí)

【講授內(nèi)容】

第一節(jié)畜產(chǎn)品需求與供給

一、畜產(chǎn)品需求

二、畜產(chǎn)品供給

三、畜產(chǎn)品供求平衡

第二節(jié)畜產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、畜產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第三節(jié) 畜產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

二、定價(jià)策略

三、分銷渠道策略

四、促銷策略

【目的要求】

1.掌握本章節(jié)中的基本概念和名詞解釋，熟悉需求和供給定律，并用其知識(shí)分析市場(chǎng)上畜產(chǎn)品供求平衡關(guān)系，正確看待我國(guó)畜牧業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向。

2.熟悉產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略的基本理論知識(shí)。

3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)。

【重點(diǎn)與難點(diǎn)】

1.概念部分：畜產(chǎn)品需求、需求定律、畜產(chǎn)品供給、供給定律、市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合策略

2.理論知識(shí)方面：產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)畜產(chǎn)品需求與供給

企業(yè)營(yíng)銷：是指將企業(yè)擁有的產(chǎn)品或商品從本企業(yè)轉(zhuǎn)移到購(gòu)買者手中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（起點(diǎn)和終點(diǎn)）。

一、畜產(chǎn)品需求

1.畜產(chǎn)品需求：

2.需求定律

3.畜產(chǎn)品需求彈性

4.影響畜產(chǎn)品需求的主要因素

二、畜產(chǎn)品供給

1.畜產(chǎn)品供給

2.供給定律

3.畜產(chǎn)品供給彈性

4. 影響畜產(chǎn)品供給的主要因素

三、畜產(chǎn)品供求平衡

1.畜產(chǎn)品供求矛盾表現(xiàn)形式

2.畜產(chǎn)品供求矛盾的調(diào)節(jié)

第二節(jié)畜產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、畜產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的定義

市場(chǎng)細(xì)分的形成，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段

第一階段

第二階段

2.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

1).市場(chǎng)需求的差異性

2).市場(chǎng)需求的相似性

3.市場(chǎng)細(xì)分化的意義

1)市場(chǎng)細(xì)分化有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2)市場(chǎng)細(xì)分化有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，使各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中同存共進(jìn)。

3)市場(chǎng)細(xì)分化有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)，集中有限的資源，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

4.市場(chǎng)細(xì)分化有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

　　為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。 

1.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

　　公司在評(píng)價(jià)各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮3個(gè)要素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。

　　1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展

　　公司要提出的第一個(gè)問(wèn)題是：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。"適度規(guī)模"是個(gè)相對(duì)的概念。大公司都重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫^(guò)大則所需投入的資源太多，并且對(duì)大公司的吸引力也過(guò)于強(qiáng)烈。

　　細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展通常是一個(gè)理想的特征，因?yàn)楣疽话愣枷霐U(kuò)大銷售額和增加利潤(rùn)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，使本公司利潤(rùn)減少。

　　2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

　　細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力?，F(xiàn)在位于中間部分的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力加以分析。公司應(yīng)對(duì)下面5個(gè)群體對(duì)長(zhǎng)期贏利的影響作出評(píng)估。這5個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。

　　他們具有如下五種威脅性：

　?。?/font>1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就推動(dòng)吸引力。如果出現(xiàn)下列情況：該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)；生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大；固定成本過(guò)高；撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)者投資很大，想要堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不斷推出新產(chǎn)品，因此公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。