湖南自考復(fù)習(xí)資料：畜牧獸醫(yī)專業(yè)02796畜牧經(jīng)濟管理章節(jié)復(fù)習(xí)第六章（3）

第三節(jié) 畜產(chǎn)品營銷組合策略

市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個非常重要的概念，是市場營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。企業(yè)目標市場確定之后，以及市場營銷策略確定后，就要確定適當?shù)氖袌鰻I銷組合。企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，很大程度上依賴于市場營銷組合策略的正確運用。

一、市場營銷組合的定義

市場營銷組合(MadcehnSMix)是指企業(yè)可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。市場營銷組合是美國哈佛大學(xué)鮑敦教授于199年首先提出的概念。這一概念的提出與應(yīng)用，是以消費者需求為中心的市場營銷觀念為基礎(chǔ)的。市場營銷觀念確立之前，企業(yè)經(jīng)營思想基本以生產(chǎn)為中心，企業(yè)各職能部門都從自己部門業(yè)務(wù)出發(fā)，強調(diào)各自重要性，企業(yè)缺乏整體上考慮營銷策略。市場營銷組合概念要求企業(yè)協(xié)調(diào)各職能部門的經(jīng)營活動和策略，使內(nèi)部各因素排列既有序又靈活，使企業(yè)形成高度統(tǒng)一的有機整體，得以最大限度螨足目標市場需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。     

二、市場營銷組合構(gòu)成    

 市場營銷組合因素較多，可概括為最重要的四個基本變量：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Plice)、促銷(Promotion)。由于四要素英文單詞都以“P”開頭，簡稱4P/S理論。

（一）、產(chǎn)品策略

課件：產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品質(zhì)量策略

2.產(chǎn)品組合策略

（二）、定價策略

由于任何企業(yè)都處在不斷變動的內(nèi)部、外部環(huán)境中，為了實現(xiàn)預(yù)期的企業(yè)定價目標，就需要在一定的條件下，針對不同商品、不同目標市場和不同競爭情形下尋找實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的最佳途徑，制定相應(yīng)的定價策略。

企業(yè)的定價策略是市場主體制定產(chǎn)品價格與調(diào)整價格的過程中，企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標所采取的某種定價藝術(shù)和技巧。

1、產(chǎn)品生命周期定價策略

產(chǎn)品生命周期定價策略，就是指企業(yè)根據(jù)商品所處市場壽命周期的不同階段來制定價格的策略。這一定價策略主要是根據(jù)不同階段的成本、供求關(guān)系、競爭情況等變化特點，以及市場接受程度等，采取不同的定價策略，以增強產(chǎn)品的競爭能力，擴大市場占有率，為企業(yè)爭取盡可能大的利潤。具體可分為導(dǎo)入期定價策略、成長期定價策略、成熟期定價策略和衰退期定價策略等四個階段。

1）.導(dǎo)入期定價策略

在導(dǎo)入期中，由于產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客尚不熟悉，因此呈現(xiàn)銷售量低、沒有競爭者或競爭者很少的特點。為了打開新產(chǎn)品的銷售市場，在定價方面，可根據(jù)不同情況采用高價定價策略，滲透低價定價策略和中價定價策略。

所謂高價定價，是指通過對投放市場的新產(chǎn)品制定較高價位，以在短期內(nèi)獲取最大收益的定價方式。企業(yè)把處于社會較高消費水平的消費者作為它的目標顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價格，購買對其有很大現(xiàn)實價值的產(chǎn)品這一情況，制定一個比較高的價格，以獲得高額利潤，待滿足了高收入階層的需求之后，再逐步降低定價。此外，對某些市場壽命周期短，需求彈性小，花色、款式翻新較快的時尚產(chǎn)品，如服裝、鞋帽等，在投放市場時，如能通過促銷等廣告宣傳手段吸引消費者，并引起消費者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高價出售。并迅速組織大批量生產(chǎn)，縮短新產(chǎn)品進入市場的時間。

低價定價策略是高價策略的反面，即有意把新產(chǎn)品價格定得很低，必要時甚至微量虧本出售，以多銷產(chǎn)品達到滲透市場，其目的在于提高產(chǎn)品知名度，迅速擴大市場占有率。

采取低價定價策略的商品一般具備兩個特點：

一是，商品的需求價格彈性較大，相關(guān)的替代品較多，調(diào)低價格能促進銷售量的增長。

二是，企業(yè)的商品生產(chǎn)能力較大，批量生產(chǎn)后，成本有較大的降低，具有規(guī)模效益。